Content og SEO har et nærmest ubrydeligt bånd. Uden content er der intet at blive fundet på i søgemaskinerne. Men at identificere, hvad man skal skrive om for at ramme målgruppen og drive mere relevant trafik til sit website, er ikke altid så ligetil.
Så hvordan lærer du, hvilket content du skal skrive? Og hvordan går du strategisk til værks, så dit content både giver resultater på Google, men også opfylder dine forretningsmål? Det kan du læse mere om her.
First thing’s first – hvad definerer “content”?
Content er i sin bredeste definition, information som formidles gennem kommunikationsmedier og kan i den forstand både være digitale og analoge medier og i form af tekst, billede, video og lyd.
Når vi taler om content i en SEO-kontekst, så handler det dog specifikt om indhold, der har til formål at rangere i søgemaskiner og særligt på Google. Her har tekstindhold som oftest det største fokus, da skrevet indhold er den mest effektive content-type til at generere søgemaskinetrafik.
SEO-content kan derfor både være dine ”money pages” (sider som repræsenterer dine produkter og services – produktsider, kontaktsider m.m.), men er i høj grad også contentsider som fx blogindlæg og nyhedsartikler.
For rigtig mange brancher har disse sider stor værdi, da de rummer et stort potentiale i forhold til SEO ved at matche potentielle kunders søgeintentioner, når de søger efter information på nettet.
Hvad er værdien af godt SEO-content?
Dine money pages er selvfølgelig vigtige at søgemaskineoptimere. De vil dog altid kun udgøre et afgrænset potentiale i forhold til søgemaskinetrafik; du har kun et vist antal produkter eller services, og der er kun et vist antal søgninger at optimere efter.
Fokuserer du derimod på content-sider som supplement til dine money pages, er det nemmere at skalere dit potentiale for søgemaskinetrafik. Her kan du fx skabe indhold som målretter søgninger, der relaterer sig til produktet eller servicen, men ikke er en direkte søgning med købsintention.
Er man fx en virksomhed, der sælger yderdøre til parcelhuse, har man selvfølgelig en produktside på plads, der målretter søgninger på ”hoveddør” (4400 søgninger pr. måned), når brugerne leder efter dette produkt.
Kigger man lidt bredere på det søgeord, er det dog nemt at finde relaterede emner at skrive om, som tilmed har lavere konkurrence:
Med denne tilgang kan du med det rigtige målrettede indhold servicere potentielle kunder med svar på deres spørgsmål og samtidig øge dit potentiale for søgetrafik og dermed eksponeringen af dit brand.
Processen – fra idégenerering til publicering
Processen for at identificere de rigtige søgeord og udvikle indhold har flere steps og kræver både SEO-ekspertise og inddragelse af relevante stakeholders i virksomheden.
For at afdække de forskellige steps, kræver det involvering fra følgende parter:
- Relevante stakeholders internt i virksomheden – marketing, salg, produkt, kundeservice m.m.
- En SEO-specialist til at varetage analysedelen og rådgive gennem processen (kan være intern eller fra bureau)
- En copywriter til at skrive indhold
- Evt. en editor til at sætte indhold op og publicere
Målgruppe
I ovenstående eksempel med yderdøre er en relevant målgruppe formentlig nuværende eller kommende parcelhusejere.
Så hvilken information leder denne målgruppe efter på nettet, som en virksomhed, der sælger yderdøre, er en relevant afsender af?
Det oplagte svar er selvfølgelig emner, der relaterer sig direkte til produkterne, men det kunne fx også være emner som støj, indeklima, energiforbrug eller bæredygtighed.
En måde at opklare dette på er ved at planlægge en workshop til idégenerering af mulige emner, som målgruppen har interesse i.
Søgeordsworkshop
Målsætningen med workshoppen er at idégenerere så mange emner som muligt, der kan være relevante at skrive SEO-content om. Tænk kvantitet over kvalitet på nuværende tidspunkt. De næste steps i processen bruges til at kvalificere idéerne.
Til workshoppen er folk i marketingafdelingen oftest selvskrevne, men det kan i mange tilfælde også være godt at involvere repræsentanter fra fx salg eller kundeservice, som har værdifulde input om kunders spørgsmål og indvendinger til virksomhedens produkter eller services.
Følgende spørgsmål kan være gode til at få bolden til at rulle for de deltagende i workshoppen:
- Hvad vil vi som virksomhed gerne findes på?
- Hvilke fordele vi vil gerne fremhæve om vores produkter/services?
- Hvad skriver vores konkurrenter om?
- Hvilke spørgsmål stiller kunder oftest til vores produkter/services?
- Hvilke indvendinger har kunder oftest til vores produkter/services?
- Hvilke betegnelser bruger kunderne om vores produkter/services (som ikke nødvendigvis matcher vores egne)?
Søgeordsanalyse
Med resultaterne fra workshoppen skal der nu foretages en søgeordsanalyse for at validere emner ud fra søgeadfærd og identificere relevante søgeord at basere indholdet på. Da emnerne kommer fra stakeholders internt i virksomheden, kan vi være ret sikre på, at de er forretningsrelevante, hvilket er en fordel fra start.
Søgeordanalysen kræver som udgangspunkt erfaring med keyword tools som fx Arhefs, SEMrush eller lignende, der bruges til at analysere søgeadfærd og finde søgeord.
Outputet af analysen er et spreadsheet i fx Excel eller Google Sheets, som indeholder en liste med relevante søgeord inddelt efter emne.
Søgeordene vurderer man ud fra parametre som søgevolumen (er der høj efterspørgsel på søgeordet?) og konkurrence (er der høj konkurrence i søgeresultaterne fra andre websites?).
Søgeordene kan ligeledes med fordel markeres med prioritet: er emnet bredt og har søgeordet høj søgevolumen og konkurrence, kræver det formentligt sin egen landingsside, og dermed er der tale om et primært søgeord. Er emnet derimod snævert og søgevolumen og konkurrence lav, så kan søgeordet indgå som underafsnit på en anden side, og dermed er der tale om et supporterende søgeord.
Content mapping
Med søgeordsanalysen på plads skal der laves en vurdering af, hvilke søgeord der allerede er matchet af eksisterende indhold på websitet. Denne disciplin kaldes ofte for content mapping.
Med et rank tracker-tool kan man tilføje søgeord og måle på nuværende placeringer på sit website, og med udgangspunkt i dette kan man lave en vurdering af, om søgeordet allerede matches godt af eksisterende indhold.
Søgeord, som ikke har rangering på side 1, kræver formentlig en ny landingsside for at kunne performe, da den nuværende side i Googles øjne ikke matcher søgeintentionen godt nok til at blive vist blandt de øverste søgeresultater – eller i bedste fald udkonkurreres af mange andre websites. I begge tilfælde kræver det nyt indhold for at øge potentialet for bedre ranking.
Med resultaterne fra mapping-processen kan der nu lægges en konkret plan for, hvilket nyt indhold der skal produceres, og hvilket eksisterende indhold der skal efterses for optimeringspotentialer, hvis synligheden på Google skal udbygges.
Contenttype og format
Med udgangspunkt i de primære søgeord som vi ikke kan matche til eksisterende indhold på websitet, skal der produceres content, som målretter søgeordene og understøtter den søgeintention, der ligger bag.
Et godt tip er at lave søgningen på Google. Kig på den bedst-rangerende side i søgeresultaterne, og brug det som inspiration. Dette er nemlig ifølge Googles algoritme det indhold, der matcher brugernes søgeintention bedst. Hvis øverste søgeresultat er et blogindlæg, så er det formentlig den mest passende contenttype, men kig også på om formatet er en guide, liste, kategoriside eller noget tredje.
Med en søgning på fx ”digital strategi rådgivning”, leder brugere typisk efter en kategoriside, hvor det beskrives hvilken service der ydes på det felt.
Vurderingen af contenttype og format bør være en del af briefet til copywriteren, så det fremgår klart, hvordan indholdet skal udformes.
Optimering af content
Når contenttype og format matcher søgeintentionen, er forudsætningen for at rangere på Google på plads. For at få content til at performe bedst muligt, er der dog også en række best practices, som indholdet også bør opfylde, hvilket som udgangspunkt håndteres af copywriter eller editor inden publicering.
- Title tag – optimér title tagget med en fængende tagline, og lad den indeholde det primære søgeord.
- Meta description – optimér meta description med en kort beskrivelse af indholdet, og lad den indeholde det primære søgeord.
- H1-header – sørg for at indholdssidens øverste overskrift er fængende og indeholder det primære søgeord.
- H2-H3 sub-headers – brug sub-headers til at skabe struktur og øget læsbarhed af indholdet. Sørg også for, at de indeholder supporterende søgeord.
- Brødtekst – skriv brødteksten så udførlig som muligt. Gerne længere end konkurrenten øverst i søgeresultatet på Google. Brug også både det primære søgeord og supporterende søgeord i en naturlig forekomst gennem brødteksten. Brug gerne bullets og opdel i sektioner for øget læsbarhed, jo længere brødteksten er.
- Intern linking – en forudsætning for at Google rangerer indholdet er, at det har et link enten internt på websitet eller fra et andet website. Sørg derfor for at linke til indholdssiden – gerne fra websitets navigation eller en anden side højt i websitets sidehieraki. Link også gerne til andre relevante sider fra selve indholdssiden.
- Billede – tilføj et relevant header-billede, og brug det primære søgeord i billedets filnavn, title og alt-attribut.
- FAQ – tilføj evt. en FAQ-sektion, som afdækker hyppige spørgsmål om emnet. Dette kan være med til at vinde flere af de eftertragtede “featured snippets” på Google, som er fremhævede visninger, der besvarer specifikke søgninger direkte i søgeresultaterne.
Topical authority
”Topical authority” er et begreb, som drejer sig om et websites dominans på et specifikt emne på Google. Begrebet henviser til en bestemt tilgang til content-produktion, som handler om at afdække et specifikt emne i dybden med en serie af indhold i såkaldte ” topic clusters”, som linkes sammen på websitet.
Teorien er, at dette (sammen med links fra troværdige websites indenfor samme emne) gør websitet til en autoritet omkring et givent emne, hvilket øger performance i forhold til rangering.
Googles øgede fokus på “topical authority” skal være med til at give mindre websites større synlighed på emner, hvor de er eksperterne – og fjerne synlighed fra store nyhedswebsites, som tidligere i større grad kunne dominere på mange forskellige emner alene på baggrund af domæneautoritet.
Vi anbefaler at tænke topic clusters anbefaler ind i måden, du udformer din søgeordsanalyse og content-strategi på: find din niche og afdæk relevante underemner så dybdegående som muligt.
Content-siderne, som afdækker emnerne, grupperer du under én samlet oversigtsside – en såkaldt «pillar page», som sørger for, at dit topic cluster er linket internt, hvilket fremhæver sammenhængen for Googlebot, når den crawler dit website.
Performance
Når indholdet er publiceret, vil det efter noget tid blive crawlet og indekseret på Google, og nogle måneder efter, kan du begynde at vurdere resultaterne.
Til dette kan man fx bruge Google Search Console, hvor man kan følge indekseringstatus og se performance metrics som kliks, eksponeringer, klikrate og gennemsnitlig placering. Ligeledes kan man se, hvilke specifikke søgninger som indholdet bliver vist på, og dette kan give indsigt i potentialer til videre optimering.
I Google Analytics giver det dog også god mening at definere KPI’er, som indikerer hvor godt indholdet performer. Fx hvor lang tid brugere bliver på siden, hvor langt de scroller eller om de klikker videre på andet indhold.
Du kan læse meget mere om crawling, indeksering og rendering her, hvor vores SEO-eksperter også kommer mere ind på, hvordan man kan måle på sin SEO indsats tekniske performance.
