Tilbage i maj var vi til en hæsblæsende dag i Amsterdam, hvor vi deltog i TrendWatchings ’Future of Experience’-seminar. Vi kom tilbage med kufferten proppet med trends og cases, og nu har vi kondenseret dem alle til et forkromet overblik, som vi nu serverer for dig. I dette indlæg dykker vi således ned i 11 konkrete trends, og giver en introduktion til værktøjet Consumer Trend Canvas, der er en effektiv og elegant måde at facilitere rejsen fra at spotte trends i markedet til at udvikle konkrete ideer for netop dit brand.
Vi har lovet dig et trendoverblik. Dét får du nu – og det kommer til at gå stærkt. Så læn dig hellere tilbage, fyld iskaffen op, tag elleve dybe indåndinger, og gør dig klar til et veritabelt trend-bombardement. Der venter dig et konkret værktøj på den anden side.
1. Auto-automatisering
OK, vi lægger ud med en ret tech-drevet trend. Men så alligevel ikke, for auto-automatisering kan peges direkte tilbage til bekvemmelighed som et menneskeligt kernebehov. Auto-automatisering betyder, at der hele tiden kommer nyere og smartere måde at imødekomme dine behov. Det er nærmest et grundvilkår i 2019, at alt, hvad der kan effektiviseres, vil (eller bør) blive effektiviseret. Vi ser allerede nu stribevis af eksempler på, at automatisering når nye højder. Som for eksempel biludlejningsfirmaet Hertz, der er begyndt at bruge biometri (fingeraftryk og ansigtstræk) til at speede den langsommelige proces med at leje en bil op i udvalgte amerikanske lufthavne.
Trends er i sagens natur ofte præget af tidens teknologiske muligheder, men frygt ej – vi kommer også omkring kulturfænomener, generationskampe og opgøret mod dårlig samvittighed.
2. Automagisk
I direkte forlængelse af den foregående trend ser vi trenden ’automagisk’, der beskriver skabelsen af nye, sjove og storslåede oplevelser gennem automatisering. Se bare på de caféer, hvor tjenerne er skiftet ud med robotter (ja, selvfølgelig i Japan). Eller i en mindre skala: Hvor en robotarm laver din kaffe. Gør det processen hurtigere? Ja, måske. Men den virkelige værdi ligger i den ”magi”, der sker ved at bruge nye teknologier.
3. Oplevelser i atomer
Mange trends har to poler. På den ene side ser vi, at brands bliver one-stop-shops, men i den anden ende af spektret sker der også noget interessant. Oplevelser og services bliver mere og mere fragmenterede. Klassiske barrierer som tid, sted og tilgængelighed bliver brudt op. Det sker i alle brancher, men et par hurtige eksempler er for eksempel, at markedet for kontorpladser bliver sprunget i stykker af virksomheder som WeWork Go, der tilbyder leje af kontorpladser på minutbasis. Og i detailhandlen sker der også spændende ting – i USA bliver det klassiske supermarked brudt op af en helt ny hybrid: Et rullende supermarked på hjul fra Stop & Shop-kæden.
RoboMart fra Stop&Shop er en selvkørende hybrid mellem en dagligvarebutik og en udbringningstjeneste, og er et godt eksempel på, at klassiske services (og værdikæder) bliver sprunget til atomer.
4. Helbredsarkitekter
I lyset af selvudvikling som et basalt behov ser vi en stigende tendens til, at brands lader folk ”orkestrere” deres egen sundhed og dermed blive en slags arkitekter for deres eget helbred. Tidligere på året så vi f.eks. Uber gå sammen med meditations-app’en Calm, så en beroligende oplevelse nu er en naturlig del af at køre med Uber. Men andre gange handler trends også om måden, man taler om tingene på. Beverly Hilton, et fancy hotel i Los Angeles, har netop åbnet et avanceret træningscenter, som går under navnet ’Human Upgrade Facility’. Nuvel, der er da lidt mere end i et normalt hotel-gym (for eksempel infrarødt lys til at fremskynde muskelgenoptræningen), men langt hen ad vejen er det bare retorik, som passer perfekt ind i denne trend.
5. Sansende rum
Sansende rum dækker over trenden, at flere og flere fysiske rum begynder at genkende og tilpasse sig de kunder, der træder ind i rummene. Altså en form for digital personalisering i den fysiske virkelighed. I Sydkorea har AdTech-virksomheden Bidooh for nyligt installeret 10.000 reklamestandere med indbygget ansigtsgenkendelse. I Singapore har kosmetikbrandet SK-II brugt teknologien til at kunne yde bedre rådgivning om hudprodukter baseret på din hudtype. Og i marts annoncerede McDonalds, at de havde købt softwarevirksomheden Dynamic Yield for 300 mio. USD, så de nu kan give kontekstafhængige anbefalinger på skiltene ved deres drive through.
6. Virtuel oplevelsesøkonomi
I takt med at VR og AR bliver mainstream, og eSport samtidig buldrer derudaf, pibler der en hel ny økonomi frem – nemlig den, der handler om virtuelle oplevelser. Over 1 milliard mennesker fik AR-oplevelser alene via Facebooks Spark AR-platform i 2018. Og så er der Fortnite-spillet, hvor der på
et hvilket som helst tidspunkt er 3-4 millioner mennesker, der spiller – og det er altså helt uden at nævne den amerikanske DJ Marshmello, der i februar spillede en 10 minutter lang koncert inden i spillet, hvor mere end 10 millioner virtuelle mennesker samledes. Men også flere andre brands er begyndt at få øjnene op for VR- og AR-mulighederne. For eksempel Maurithuis-museet i Amsterdam, der har lavet en AR-oplevelse, som gør det muligt at gå ind i et Rembrandt-billede.
Millioner af mennesker verden over får en stor del af deres oplevelser i virtuelle verdener – hvad end det er AR, VR eller eSport. Vi kommer i 2020 til at se endnu flere brands koble sig på den virtuelle oplevelsesøkonomi.
7. Brandede fællesskaber
Flere virksomheder melder sig ind i kampen om at give os noget af det fællesskab, som vi sådan har brug for, men som vi har svært ved selv at finde i det digitale overload. Mark Zuckerberg og Facebooks strategiske satsning på ”grupper” frem for samtaler er et fint eksempel på dette. Andre eksempler er hotelkæden Ibis, der har repositioneret sig gennem lokalsamfundet, og stormagasinet Selfridges, der har bygget en indendørs skatepark (!) for at være noget for en yngre målgruppe. Alle er eksempler på, at brands i stigende grad kobler sig på og faciliterer specifikke fællesskaber.
8. Inkluderende overalt
I Danmark har vi været ret godt vante, når det kommer til at designe til alle målgrupper – også dem med fysiske eller psykiske handicap. Men vi kommer til at se et endnu større fokus på at designe oplevelser, der imødekommer alle mennesketyper. Villakey tilbyder ferieboliger i Orlando, men er nu også blevet et certificeret autisme-center. IKEA i Israel har lanceret en række tilføjelser, der gør deres møbler tilgængelige for kunder i kørestole. Og Huawei har lanceret en service, der bruger kunstig intelligens til at hjælpe blinde med at forstå andre menneskers reaktioner og følelser.
9. Kulturelle kontrakter
Kunder kommer til at værdsætte de virksomheder, der gør en særlig indsats for deres medarbejdere – især hvis intentionen, virksomhedernes marketingbudskaber og virkeligheden hænger sammen. Tag bare Marriott-hotelkæden. De har trænet en halv million medarbejdere til at spotte kvinder, der er blevet smuglet ufrivilligt til prostitution. Det har indtil nu reddet en håndfuld kvinder ud af fangeskab. Det er ikke kun et nobelt formål, men også noget der sætter hotelkæden på det etiske landkort. I den mere letbenede afdeling har det svenske sexlegetøjsmærke Lelo indført fire dages fri om året til ”self-love”. Der kan man da virkelig tale om at leve op til sit brands værdier…
De bedste virksomheder involverer medarbejderne i at udleve deres ambitioner og højere formål. Som f.eks. Marriott-hotelkæden, der har uddannet over en halv mio. medarbejdere i at spotte kvinder, der er blevet smuglet ind over grænsen.
10. En ny magtgeneration
Trenden dækker over den bevægelse, der lige nu er i gang, hvor traditionelt diskriminerede grupper i samfundet kræver samme adgang til viden, netværk og oplevelser som alle andre. Kreditkortudbyderen VISA har længe støttet iværksætteriet, men i januar 2019 lancerede de en række events henvendt til kvindelige iværksættere. Eller modebrandet Prada, der har introduceret et ”Diversity and Inclusion Advisory Council”. Og mange føler i fodsporene på de store, globale virksomheder, der har et stigende fokus på at tage højde for andre grupper end gamle, hvide, rige mænd…
11. Samvittighedsfrie oplevelser
Som forbrugere har vi vænnet os til et vist niveau af luksus, som vi nødigt vil undvære. Derfor er der et kæmpe potentiale for de virksomheder, der formår at give os de gode oplevelser, vi efterspørger (hvad end det er røde bøffer, rejser eller pelsjakker) uden den dårlige samvittighed. Og det kan man tilbyde på mange måder. For eksempel har Burger King efter en pilotperiode indført en vegansk whopper, ligesom Hilton-hotellerne har skiftet indkøbspolitik og nu køber overskydende frugt og grønt fra lokale landmænd.
Et værktøj til at arbejde med trends
Og hvad så nu? Det kan vi godt forstå, du spørger om. Hvis du nu er lige dele inspireret og rundt på gulvet, så fortvivl ej: Du bliver ikke ladt i stikken i sukkenes dal. Det er nemlig så heldigt, at TrendWatching har udviklet et såkaldt ”Consumer Trend Canvas”, som du kan se lige herover. Og den kløgtige læser vil måske fornemme en vis lighed med det famøse Business Model Canvas, og det er ikke overraskende også der, inspirationen kommer fra.
Pointen er, at du på en forholdsvis let og ligetil måde kan arbejde med, hvad en given trend betyder for lige præcis dit brand. I venstre side af kanvasset analyserer du trenden, og i højre side laver du så en god gammeldags ideation på, hvilke muligheder det medfører for lige netop jer.
Step 1: Hvilken trend vil du arbejde med?
Frameworkets venstre side tager udgangspunkt i en specifik trend. Det kan være en af de 11 trends, vi har løbet igennem i denne artikel, men du er også velkommen til at spotte din egen udvikling. Det vigtigste er, at du samtidig kommer med en række eksempler på, hvordan trenden viser sig i andre, eksisterende innovationer. Vi har drysset masser af eksempler ind i dette indlæg, men vi hjælper selvfølgelig gerne med flere.
Step 2: Hvilke behov adresserer trenden?
Med trenden godt inde under huden dykker du ned i at forstå og svare på, hvilke basale behov trenden adresserer. I første indlæg gennemgik vi 10 behov, men der er selvfølgelig flere. TrendWatching har i øvrigt lavet et sæt ’hjælpekort’ med yderligere trends og behov, der kan hjælpe processen godt på vej.
Step 3: Hvordan er trenden opstået?
Som det tredje skridt kigger man på, hvad der er ’drivers of change’ – altså hvilke makrobevægelser (shifts) og aktuelle begivenheder (triggers), der har forårsaget udviklingen. De store bevægelser (shifts) kender du nok godt til. Det er ting som transparens, urbanisering, et skifte i alderssammensætningen og den slags. De mere nære ting (triggers) er aktuelle begivenheder, som kan sætte skub i en trend. Det kan være en ny lovgivning, en rabiat udtalelse fra Trump, eller en rekordvarm sommer.
Step 4: Hvad betyder det for dine kunder?
Summen af kardemommen er så det, som vi efterhånden har talt om maaaange gange i både del 1 og 2: Hvilke ’emerging expectations’ er trenden med til at skabe blandt dine kunder? Det er her, det begynder at blive rigtig interessant, og hvor trenden pludselig bliver virkelighedsnær – og ofte også lidt skræmmende.
Step 5: Hvad kan du så bruge det til?
I højre side af modellen handler det først om at definere, hvilken type idé der skal behandles. Er det en ny vision, en ny forretningsmodel, et nyt produkt, en kampagne eller noget helt femte?
Dernæst skal målgruppen defineres, og her har TrendWatching i mine øjne begået en lille, lækker genistreg med et kløgtigt redskab til lynhurtigt at sammensætte personaer baseret på fire parametre: hovedet (relationen), hjertet (personlighedstræk), livsstilen (kundetypen) og geografien (som nok giver sig selv).
Med alle komponenterne på plads er det bare at slippe kreativiteten løs og følge den logiske vej fra verdens bedste innovationer til konkret idéudvikling for lige netop din virksomhed. Er du klar?