Forskellen på Customer Data Platforms og Data Warehouses – hvad bør du vælge?

data CDP CDW
JONATHAN BJERRE GULD
26.01.2022

Moderne marketing af digitale produkter har en tendens til at bruge de samme buzzwords og snakke om de forskellige problemer på enslydende måder. Derfor kan CDP’er og CDW’er hurtigt forekomme som to alen af samme system-stykke. De bruger begge store mængder data til at skabe indsigt og fremme effektivisering. Forskellen ligger imidlertid i systemernes skala for data og ikke mindst i graden af aktivering af selvsamme data. Samt hvilke problemer de løser i en organisation. Det dykker vi ned i i denne artikel, som også gerne skulle gøre det lettere for dig at afkode, hvornår du skal bruge hvad.

Du er lovligt undskyldt, hvis du synes at Customer Data Platforms og Cloud Data Warehouses lyder lidt som potato og potáto. Det ene forkortes CDP og det andet CDW. Så det rimer endda også (med lidt god vilje).

Det skal åbenbart ikke være let...

Så det er altså ikke så mærkeligt endda, at Customer Data Platforms og Cloud Data Warehouses ofte forveksles med hinanden - måske især fordi de også begge er blevet hypet som enhver virksomheds datamæssige frelser, der kan samle Big Data fra din virksomhed og spotte de mønstre og forbedringsmuligheder datahavet, som du selv er blind for.

Men faktisk er der klare forskelle i, hvilke problemer systemerne løser, hvem der bør eje ansvaret for dem, og hvem der er brugere af platformene.

Så lad os da lege Moses og få skilt vandene lidt.

Hvad er forskellen på CDW og CDP?

Helt kort handler forskellene mellem CDW’er og CDP’er om skalaen, formålet med og behandlingen af data.

Cloud Data Warehouses er systemer til opbevaring af din virksomheds data – som i ALLE din virksomheds data. Det vil sige både salg, indkøb, finans, marketing, infrastruktur, HR, og hvad har vi. Det er data i stor skala, hvilket betyder, at CDW’er typisk er centraliseret i IT, fordi der er behov for integration af mange forskellige datakilder og et højt niveau af sikkerhed. Det er altså store systemer til håndtering og processering af massive datamængder på tværs af hele organisationen. Et must i enhver større digitalt drevet organisation.

Nogle af de mest kendte CDW’er er Amazon Redshift, Google BigQuery, Microsoft Azure Synapse og Snowflake.

Customer Data Platforms er derimod, som navnet antyder, fokuseret på kunderelateret data. Det vil sige, at skalaen er markant mindre, og at der er tale om first-party data, der mest af alt er relevant i marketing- og salgsregi. Typisk gør en CDP det muligt for salgs- og marketingafdelinger at eksekvere på dataene for de enkelte brugere. Dvs. real-time segmenteringen af målgrupper til fx personalisering af marketingkampagner og –indsatser. Muligheden for realtime-data, hvilket rummer potentialet til at gøre din marketing relevant for dine kunder, er noget som typisk ikke er muligt i et CDW, da fokus og formål er andetsteds.

Et par velrenommerede CDP’er er blandt andre Tealium, Twilio Segment, Relay42, Treasure data, Adobe Experience Platform & Salesforce CDP.

Hvad skal du så vælge?

Hvornår du skal bruge et Data Warehouse og/eller en CDP handler altså i høj grad om forholdet mellem data-opsamling og data-aktivering. I Knowit Experience bruger vi selv begreberne ‘ingestion’ og ‘activation’. Det kan hurtigt lyde som noget fra en woke amerikansk avocado-kur, men i virkeligheden er det blot to anvendelige begreber i vurderingen af, hvilken systemtype du og din virksomhed har brug for.

Hvis du primært har behov for et system til opsamling (ingestion) og sikker opbevaring af store datamængder på tværs af hele organisationen, så er der intet system over eller ved siden af et godt CDW.

Hvis du imidlertid også har behov for at aktivere (activation) den indkommende data og bruge den strategisk i dine salgs- og marketingindsatser til for eksempel automatisering, personalisering eller målgruppesegmentering, så er det en CDP, du skal ud i.

Dermed ikke sagt, at de to systemer udelukker hinanden. Nærmest tværtimod. Det giver ofte god mening, særligt for større organisationer, at have begge dele, eftersom de altså løser to vidt forskellige problemer og har forskellige anvendelsesområder.

Vurderingen af, hvad du og din virksomhed har brug for, bør du lave på baggrund af behovsindsigter i din egen organisation. Her kan du for eksempel tage et kig på nedenstående model og vurdere, hvor mange af områderne du egentlig har behov for at få hånd i hanke med.

 

Kilde: https://chiefmartec.com/2021/12/data-decisioning-delivery-design-a-framing-for-the-cdp-vs-cdw-debate/

 

Som modellen også indikerer, er et CDW fundamentet for data-infrastrukturen i ethvert moderne firma. Det gør det muligt at arbejde struktureret med den fulde organisations data og basere større forretningsmæssige beslutninger derpå.

CDP’erne ligger imidlertid længere oppe i modellen – omkring ‘Data Workflow & Automation’. Den giver mulighed for at arbejde med komplekse realtime-data for især marketing og kundeservice, hvilket kan bruges til at sikre ensartet markedsføring og service på tværs af alle kundevendte kanaler.

Systemerne kan således sagtens supplere hinanden - særligt hvis din organisation har en størrelse, hvor det både er nødvendigt med en stor grad af dataopsamling og -aktivering. Ofte vil der både være brug for det store, forkromede dataoverblik i CDW’et og så de hurtige, datadrevne marketingbeslutninger, som en CDP kan tilbyde.

 

TL;DR

CDW’er er it-systemer, der løser store organisationers behov for at indsamle, opbevare og strukturere store mængder data på tværs af afdelinger og formål – med henblik på at øge effektiviteten og holde styr på den samlede mængde kernedata.

  • Ejere: IT
  • Brugere: Database Manager
  • Formål: Dataarkitektur og -systematisering. Kernesystem i enhver moderne organisation.

CDP’er er derimod marketingsystemer, der automatisk kan integrere og normalisere data fra alle kundeservice- og marketingkanaler, hvilket er særligt anvendeligt til segmentering og personalisering af marketingkampagner og -indsatser.

  • Ejere: Marketing
  • Brugere: Tekniske marketingspecialister
  • Formål: Indsamling af adfærds- og førstepartsdata med målet om at kunne løfte kunde- og brugeroplevelser i alle brugervendte kanaler.

Systemerne har forskellige formål og løser forskellige problemer, hvorfor de supplerer hinanden godt. I sidste ende er det dine konkrete behov for henholdsvis dataopsamling og –aktivering, der afgør, om du skal vælge enten et CDW, en CDP eller begge dele.



Hvis du stadig synes, at hele CDW vs. CDP-snakken er lidt forvirrende, så stiller vi gerne op med et velment råd eller to og en analyse af, hvad der vil være mest hensigtsmæssigt i netop jeres setup. Hiv fat i Mikkel på
+45 22 49 83 27 eller mikkel.olesen@knowit.dk, hvis du vil høre mere. Så giver han nok en kop kaffe.

Du kan også læse mere om vores CDP-services lige her.