I denne artikel stiller vi skarpt på en af tidens måske hotteste forretningsmodeller: Digitally Native Vertical Brands. Hvis du ikke er helt 100 på, hvad det nu lige er, der gør den slags brands værdige til en hel artikel, så læs bare videre. Vi har nemlig samlet alt det bedste om de bedste inden for feltet. Og uden at love for meget, så tør jeg godt garantere, at vi alle kan lære ret meget af de digitalt indfødte brands.
DNV-af-hva’-for-noget
Digitally Native Vertical Brands er uden tvivl eCommerce-verdenens nye, populære pige i klassen – og hun er kommet for at blive. But who is she really?
DNVB’erne (ja, vi tillader os at tale en smule akronymsk for alles skyld) er faktisk ikke så nye på eCommerce-banen, som du måske tror. De har udfordret de klassiske salgsmetoder i mere end ti år – og deres vokseværk er 3x kraftigere end traditionelle eCommerce-forretninger.
De sociale medier har bragt helt nye salgskanaler og kundeinteraktionsmuligheder med sig, og det er her, DNVB’erne har set en mulighed – og udnyttet den. De er nemlig digitalt indfødte brands; altså brands, der er opstået digitalt, og som sælger produkter online direkte til forbrugerne.
Her er det selvfølgelig nærliggende at tænke “nå, er det ikke bare ligesom, når et traditionelt brand sælger noget direkte til forbrugerne på nettet?”. Jeg er glad for din skepsis! Men der er faktisk ret væsentlige forskelle på det DNVB og det andet, som på akronymsk hedder D2C (direct to consumer) . Og det er her, det bliver en smule indviklet, så hold lige ekstra godt fast på kaffekoppen.
DNVB’erne tager nemlig direct-to-consumer-konceptet to the next level. De sælger ikke bare direkte til forbrugerne. I den skarpeste definition kontrollerer de alle aspekter af værdikæden: Fra sourcing af råvarer til kunden hopper af glæde med sit nye produkt i hånden. Direct-to-consumer-typerne sælger derimod i populær forstand “bare” deres produkter til privatforbrugerne. DNVB’erne er altså brands, der har taget ansvar for alle led i kæden - dels for at kunne give en bedre pris, men vigtigere endnu for at kunne skabe nogle anderledes og/eller mere intelligente kundeoplevelser. Og selvom der naturligvis er en hel del, der er værd at vide om DNVB’erne, så tillader vi os alligevel at indsnævre kravene til virksomheder, der gerne vil kalde sig et Digitally Native Vertical Brand, til to punkter:
De skal være vertikalt integreret - altså kontrollere hele værdikæden
De skal være født digitale
To korte krav. Lad os nu se på et par af de virksomheder, der lever op til de to krav (og som gør det afsindigt godt).
Lær af de bedste
En af de ting, der gør DNVB’erne så hamrende interessante, er den måde, hvorpå de brander, markedsfører og iscenesætter sig selv. Mere relevans og mindre produktsnak er særligt karakteristisk for de nye eCommerce-spillere, og det er præcis dét, vores næste afsnit skal handle om.
Kuffertvirksomheden Away så denne tendens i markedet og udnyttede den med det samme. I stedet for direkte at sælge os produkterne med direkte reklame og pushy salgsannoncer, sælger de os i stedet de oplevelser, som du kan du få ved at købe deres kufferter. Samme – og ret typiske DNVB-salgsmetode – ses hos Article. Nok sælger de os møbler, men der er intet JYSK-salgsreklame at spotte på deres Instagram. Ligesom Away søger virksomheden at inspirere kunderne gennem æstetiske billeder og på den måde overbevise os om, at vi bare ikke kan leve uden deres lampe. Shorts-brandet Chubbies kører lidt en anden taktik – men dog stadig med fokus på IKKE at reklamere for deres shorts på den klassiske måde. De gør det i stedet med humor. Memes og jokes er kendetegnet for deres kommunikation, og de har eksperimenteret med en kommunikationsform, der gør grin med produktet; en omvendt salgsreklame, om du vil. Det handler ikke om at fremstille produkterne fra deres bedste sider, men fra deres sjoveste sider. På den måde køber man ikke det perfekte Calvin Klein-liv, men i stedet det sjove Chubbies-liv.
Som DNVB’er behøver du ikke sælge produkter ved ‘blot’ at inspirere forbrugerne gennem æstetiske eller sjove IG-universer. Onnit er et suverænt eksempel på en DNVB, der lever op til kravene, men bruger en anden salgstaktik end dem, vi indtil nu har kigget på. Onnit, der sælger ‘brain, workout and health supplements’, benytter i stedet brugergenereret indhold gennem hashtags til at nå ud til forbrugerne – og det virker. Det er altid nemmere, når andre taler pænt om en, end hvis man selv gør. Derfor sælger Onnit ‘totalt human optimization’ ved at få brugerne til at producere ‘salgsmaterialet’.
Lad os slutte namedropping’en af med et godt, dansk eksempel. Når vi tænker DNVB’er, tænker vi nemlig straks på den danske t-shirt-producent Son of a Tailor. De er gået efter en superskarp niche, og beriger produktet med en teknologi, en brandfølelse og et æstetisk, socialt univers, vi ikke ser hos andre danske brands. Og det er helt uden at nævne deres store indsats for at skabe inspirerende eCommerce-oplevelser til deres kunder.
Der er utrolig mange fællesnævnere, når man taler om DNVB’ernes salgsmetoder: Det er digitalt, det foregår gerne på sociale platforme, og de klassiske gule tilbudsskilte er ingen steder at spotte (det ville jo ødelægge den visuelle æstetik).
Men hvor skal man lige starte og begynde, hvis man nu gerne vil gøre dem kunsten efter? Godt, du spørger. Det er heldigvis dét, resten af denne CD skal handle om (ja, vi fortsætter i det akronymske).
Sådan bygger du dit eget digitally native vertical-brand
Det bliver en lidt (okay, meget) forsimplet udgave af en how to-guide. At opbygge et brand er langt mere komplekst end de følgende tre steps. Men det er ikke desto mindre tre steps, som samtlige af de ovenstående superstars har gennemgået. Værsgo.
Hvis du drømmer om at starte dit eget DNVB, er det godt sted at starte selvfølgelig at finde dét produkt, du gerne vil bygge din virksomhed op omkring. Alle omtalte brands har nemlig én ting til fælles (ja ja, de har mange fællesnævnere, men læs nu videre): De har alle ét solidt produkt, som er det, de sælger, og det, deres brand bygger på. T-shirts, kufferter, shorts, hjernevitaminer, what have you.
Når du har produktet på plads (og er klar på en vertikal forretningstilværelse), kan du bevæge dig videre til næste oplagte step på vejen mod at blive DNVB-klassens nye, seje pige: Brug de sociale medier til at kreere dit digitale univers. Det er nemlig en anden væsentlig fællesnævner hos de omtalte brands. De har alle hovedsageligt opbygget deres brands på sociale medier – og gennem visuelt indhold. Her er f.eks. Instagram en trofast ven.
Når du har produkt og marketingplatform på plads, skal du opbygge en brandfølelse, som tiltrækker og fastholder din intenderede kundeskare. DNVB’erne er nemlig all in på gode kundeoplevelser, kundepleje og -interaktion og branding med stort B!
Og bum. Sådan blev du det nye DNVB to watch!
