Kong Content vinder coronakrigen

Coronakrisen har accelereret mange af de statistikker, der peger på, at content marketing kun bliver vigtigere for fremtiden. Udviklinger, tendenser og behovsændringer, der normalt ville tage årevis, er i stedet sket på ganske få måneder, og det giver mange nye overvejelser – også i forhold til din indholdsstrategi. Det kigger vi nærmere på i dette content marketing-indlæg om content marketing. So meta.

Content er stadig konge

Helt tilbage i 1996 (da Beverly Hills, Nintendo 64 og Bjarne ’EPO’ Riis var totalt opperen) skrev Bill Gates et essay til Microsofts eget website med den ret så catchy titel: ”Content is King”. I essayet beskrev han de vidtstrakte muligheder for indholdsproduktion og -publicering, som udbredelsen af et globalt internet førte med sig:

One of the exciting things about the Internet is that anyone with a PC and a modem can publish whatever content they can create.

Ganske få år efter internettet overhovedet kom frem, og Bill havde allerede regnet den ud… Ærefrygtindgydende type. Men hvor havde han dog ret, den kære Bill.

Her små 25 år senere er der for alvor prikket hul på indholdsbylden, og internettet bugner med artikler, rapporter, videoer, podcasts og posts om ethvert tænkeligt emne, du nogensinde kunne forestille dig at søge på – og flere millioner emner, du formentlig (eller forhåbentlig) aldrig kommer i nærheden af.

En hurtig googlesøgning på ’Content Marketing 2020’ giver for eksempel cirka 3 milliarder resultater, men nu er du jo allerede herinde, så bliv lige hængende, ikke?

Dermed skulle man måske tro, at de fleste vinkler var mere end rigeligt dækket ind, og at buzzen omkring buzz-ordet ’Content Marketing’ så småt var blevet reduceret til en lavmælt, ubetydelig brummen. Men det er langt fra tilfældet! Tværtimod peger de post-pandemiske prognoser på, at en velovervejet content-strategi kan blive et endnu større trækplaster i fremtiden. Hvis det da gøres ordentligt.

Coronakrisens content-konturer

Ja, vi er også umådeligt trætte af vendinger som ”i disse coronatider”, ”vi står i en sårbar situation” og måske værst af alle: ”coronatimes”… Men det er nu engang svært at komme uden om den massive indflydelse, som sådan en omgang verdens-virus har på stort set alle dele af vores samfund. Så nu kommer der altså lige en lille corona-smøre alligevel… Brace yourself.

Coronakrisen har blandt andet forårsaget en markant stigning i mængden af information, som hentes online – det er nu ca. en tredjedel, der primært får deres nyheder via sociale medier sammenlignet med ca. 18% i 2015. Samtidigt er antallet af mennesker, der er villige til at betale for eksklusivt indhold hos nyhedsmedierne også steget signifikant i år – for eksempel er der nu 45% af nordmændene, der betaler for deres nyheder, mens det er cirka 20% i USA.

Omvendt er frygten for misinformation og fake news stadigt stigende (tak til Trump). Under halvdelen af respondenterne i årets Digital News Report svarer således, at de stoler på deres sædvanlige informationskilder.

Det er to tendenser, der på mange måder tegner konturerne for relevante content marketing-strategier i fremtiden. Viden og information hentes i stigende grad online, og forbrugerne vil have troværdigt indhold fra kilder, de tør stole på. Derfor bør dit content marketing-fokus være at skabe stærke relationer til dine kunder ved konsekvent at producere troværdigt indhold – og derigennem positionere dig og dine kollegaer som eksperterne inden for jeres felt. Og så er det sådan set lidt ligegyldigt, om du sælger sko, software eller sexlegetøj.

Og hvordan gør man så sig selv til ekspert på en troværdig, ikke-alt-for-sælgende, men overbevisende og samtidigt personlig måde, uden at reklamere for aggressivt og uden at efterligne konkurrenterne, spørger du? Jamen, sikke et godt spørgsmål, du fik formuleret der. Godbid til dig.

Vi har ikke alle svarene, men der er heldigvis en masse dygtige virksomheder ude i verden, der kan hjælpe os med gode eksempler på alt fra den indledende opmærksomhed til overvejelse, salg og loyalitet. Var det lige en outdated marketing-funnel pakket ind i én slet-ikke-diskret sætning? Det kan du dælme tro, det var.

Opmærksomhed: Gode content-strategier kræver tid

Nu hvor det alligevel lykkedes os at presse en marketing-funnel ned over strukturen i denne artikel, må vi hellere starte øverst i tragten: Ved opmærksomhedsfasen.

For hvordan fanger man egentlig folks opmærksomhed med sit content, når alle andre prøver det samme? Ifølge Demand Metric bruger 90% af alle virksomheder content som en del af deres marketingindsatser, så der skal altså nogle spidse albuer til, hvis du vil forrest i den kø.

Men omvendt er det kun 30%, der har en konsistent og velintegreret content-strategi. Det betyder, at der er rigtig mange marketing-afdelinger derude, der skyder med spredehagl og tror, at det er bedre at lade content-kanonen med løst krudt, end slet ikke at lade den overhovedet. De har jo også læst alle statistikkerne, der siger, at content marketing er både billigere og mere effektivt end andre marketing-strategier.

De kan til dels have ret. Med det helt rigtige stykke content på det helt rigtige tidspunkt, kan man godt være heldig at hive website-besøgende leads ind i hobetal. For eksempel, hvis man baserer sin content marketing-indsats på aktualitet og såkaldt newsjacking. Et aktuelt corona-eksempel kunne være software-virksomheden Time Doctor, der laver et program til tidsregistrering. De var hurtige til at se skriften på væggen ift. working-from-home og lavede derfor en bunke indhold med tips til virtuel team-building.

Det eksempel er dog mere undtagelsen end reglen, og interessen vil formentlig hurtigt dale igen. For langt de fleste er det at få og fastholde vedvarende opmærksomhed via content marketing ikke noget, der bare lige sker natten over.

Derfor vil de fleste virksomheder være bedst stillet med at fastlægge en langsigtet strategi og en vision i stil med: ”Vores content skal inspirere kunder og potentielle kunder med relevant viden og tillidsvækkende budskaber, der gør os til landets mest velkendte og autentiske brand for alle, der vil vide noget om trebenede katte med fødselsdagshatte”.

Når strategien er på plads, bliver det straks nemmere at udvælge content-typer til de forskellige stadier i kunderejsen og lægge en plan for produktionen og distributionen af indholdet – og dermed gøre det klart, hvorfra opmærksomheden skal komme. Det er bestemt ikke nemt at lægge en god strategi, men det er om ikke andet dér, du bør starte.

Pump it, LOUDER!

Med den rette plan kan man konsistent pumpe sine kattehatte-budskaber ud til befolkningen og kontinuerligt opbygge sig et loyalt publikum og en tillidsfuld relation. Tricket for at få ekstra (og den rigtige) opmærksomhed er så, at man skal producere content, der skiller sig ud fra mængden, og gør at brugerne vil huske dit brand, og anerkende din virksomhed som eksperter inden for jeres felt.

Her kan vi for eksempel skæve til Mint, som er en service til personlig økonomistyring. På 2 år fik Mint opbygget en imponerende følgerskare på mere end 1,5 million ved at lancere en blog med indlæg og infografikker af høj kvalitet og sjove overskrifter som: ”A Dude’s Guide to Not Going Broke during Wedding Season”. Siden blev Mint solgt til Intuit for $170 millioner og bryster sig i dag af at have mere end 20 millioner brugere. Det siger lidt om, hvad en konsekvent og fokuseret indholdsstrategi med et personligt twist egentlig kan føre til.

Overvejelse: Gem salgssnakken væk og vind tilliden tilbage

Lad os gå ud fra, at din nye content-strategi sidder lige i skabet, og at du nu hver uge kan hælde bunkevis af nye brugere ned i din indholdstragt, som var det unødvendige julegaver ned i favnen på et curlingbarn. Nu er udfordringen så at fastholde de brugeres opmærksomhed og sørge for, at de ikke hopper ud af din tragt igen, lige så snart Bagedysten starter en ny sæson.

Som vi nævnte i den alt for lange corona-indflyvning, bliver valid information i stigende grad hentet online, ligesom tilhørsforholdet og troværdigheden til brands bliver vigtigere og vigtigere. Både Millenials og Generation-Z’ere er sådan set åbne nok for online-reklamer, men de har det til fælles, at de afskyer oversælgende og værdiløse budskaber, der ikke har andet formål end salg.

Derfor skal du overbevise dem ved at sælge dem viden, værdier og budskaber, så de selv kan tage dit brand til sig – i stedet for det flødeskumsindpakkede bjerg af ”knaldtilbud” og ”must-haves”, som du nok ellers ville forsøge at presse ned i halsen på dem. Med konturerne fra corona bliver din online brand-tilstedeværelse således vigtigere end nogensinde før, da brandbevidsthed og -tiltro fylder mere og mere hos forbrugerne – og det gælder sådan set både for B2C og B2B.

På dette område er content marketing lidt sin egen Dr. Evil, eftersom den store mængde af content også medfører, at kvaliteten af indholdet i mange tilfælde daler. Du kan ikke have et tydeligt salgsbudskab, forklæde det i halvfærdige content marketing-klæder og så bare tro, at folk ikke kan gennemskue den sælgende intention. Derfor bør dit fokus altså være at skabe værdifuldt og troværdigt kvalitetsindhold, der samtidigt overbeviser dine brugere om, at du er værd at slå en handel af med.

2 måder at vinde tillid

Et corona-aktuelt eksempel på god og troværdig brug af content kommer fra det australske tøjbrand The Iconic. Til deres Mors Dag-kampagne brugte de private videoer fra mødre verden over, der for alvor skulle stå distancen under lockdown med simultant hjemmearbejde, hjemmeskole og børnepasning. En stressfarlig cocktail, der i sandhed kræver sin moder. Videoreklamen blev understøttet af blog-indlæg og SoMe-posts, der understøttede budskabet om, at de fleste mødre nok hellere vil have en Netflix-aften på sofaen end blomster. Sådanne kampagner er langt mere autentiske og tillidsskabende end de mange polerede, lyserøde kampagner, der normalt dukker op omkring Mors Dag (vi kigger på jer, Interflora).

En anden måde at vinde tillid er godt repræsenteret ved køkkenfirmaet FormPlus’ live-sessioner på Facebook, hvor ejeren Jesper selv går rundt og præsenterer deres køkkener, mens han svarer på spørgsmål fra seerne. Simpelt, jordnært og corona-venligt – og en klar differentiering fra de sædvanlige glansfulde køkkenreklamer. Det er også et fint eksempel på, at man godt kan lave salgsfokuseret indhold, hvis bare man kommunikerer med sin målgruppe i øjenhøjde og viser, at man er interesseret i at imødekomme deres behov.

Loyalitet: Hold faaaaast!

Hvis du lykkes med at vinde folkets tillid, bliver det din fornemmeste opgave at fastholde den (bare spørg Mette Frederiksen). Selvom det kan virke fristende på dette tidspunkt at skubbe dine kunder ud over salgsskrænten, og køre retargeting indtil de køber igen, så vil mange på den lange bane være bedre tjent med langsom opbygning af brandloyalitet:

Dermed ikke sagt at det ene udelukker det andet. Oftest vil det i virkeligheden være en kombination af salgsfokuserede og brandfokuserede aktiviteter, der vil resultere i de største high-fives i marketingafdelingen. Best of both worlds, du ved.

Men med det stigende fokus på troværdighed og tillid bliver brandopbygningen bare stadigt vigtigere. Dermed er vi nået til det sidste retoriske spørgsmål for i dag: Hvordan bruger man content marketing til at understøtte brandloyalitet?

Loyalitetsbelønnende indhold

Hvis man vil lykkes med at opbygge og fastholde en loyal kundebase, er det afgørende træk, at man husker at belønne selvsamme loyalitet med gode kundeoplevelser. Det kan for eksempel være med faste værdiskabende formater som long-read artikler og gode nyhedsbreve, men det kan også gøres lidt anderledes.

Et godt eksempel fra corona-lockdown er det hollandske cykelfirma Van Moof, der præsenterede deres to seneste elcykler på en interaktiv livestream med masser af lækre visuelle detaljer, der gjorde det muligt for de ca. 6000 live-seere at udforske hver eneste lille reservedel på cyklerne, mens de fik en kvalificeret gennemgang fra folkene bag. Til sidst kunne de loyale kunder skrive sig op til en ny cykel. Van Moof solgte 4500 elcykler de første 24 timer. Til £1800 stykket. You do the math.

Lidt på samme måde har Sony i løbet af det herrens 2020 publiceret mere og mere detaljerede videoer i forbindelse med den nylige lancering af PlayStation 5, der både dykker ned i spilkonsollens designmæssige og tekniske detaljer. Det er to eksempler på virksomheder, der har en god forståelse for deres målgrupper og ved, at kvaliteten for de loyale kunder ligger i detaljerne. Både en elcykel og en PlayStation er forholdsvist dyre produkter, og derfor er video-content en god måde at lade produkterne komme til deres visuelle ret, samtidig med at man kan dele de mange informative detaljer på en autentisk måde med masser af ethos (husk nu det du lærte om Aristoteles i 8.-9. klasse).

Full picture, please

Forhåbentlig har denne artikel givet dig en idé om, hvorfor content marketing stadig er konge – og hvorfor corona-konturerne kun har gjort kronen større. Men hvis du ikke er helt i mål endnu, så lad os da få nogle dugfriske tal på bordet.

Undersøgelser fra blandt andet Siege Media, Hubspot og Content Marketing Institute viser, at content marketing i 2020 giver 3 gange så mange leads som outbound marketing. 82% af marketingmedarbejdere i B2C anser content marketing som en afgørende del af deres strategi. I B2B har 69% nu en dokumenteret content-strategi. Og måske mest interessant af alt – 68% af internetbrugere siger, at de er interesserede i at læse/høre/se/opleve indhold fra brands, som de bruger og stoler på. Allesammen tal, der er væsentligt større end sidste år.

På den (forhåbentligt snarlige) anden side af coronakrisen bliver kvalitets-content dermed kun en endnu større faktor i kampen om (for)brugernes tillid. En veltilrettelagt indholdsstrategi forbedrer dine kunders forhold til dit brand og skaber uvurderlig loyalitet på den lange bane. Den loyalitet kan resultere i flere leads, som forhåbentlig over tid vil opbygge de samme stærke relationer grundet dit indhold og din strategi, der gerne skal etablere dig og din virksomhed som de troværdige go-to-eksperter inden for jeres felt.

I best case scenario bliver det således en selvforstærkende content-karrusel, hvor du både får flere og mere loyale kunder. Det er en svær øvelse, for verden og menneskene i den ændrer sig hele tiden, men det handler i vid udstrækning om, at du skal kunne se dine kunder i øjnene og lave indhold, som de finder værdifuldt – og gøre det konsekvent over en længere periode, så der skabes en tillidsfuld relation. Hvis du når så langt, kan du trygt sætte dig bag tasterne og trykke content-kronen ned over hovedet, mens du forbereder det næste stykke indhold.

P.S. Nu har vi jo slået et lille slag for, at man godt både kan skabe troværdigt indhold og samtidig være salgsfokuseret, så her får du lige et lille stykke ananas. Hvis du gerne vil høre mere om, hvordan vi hos Knowit Experience kan hjælpe dig med strategier for branding og content marketing, så hiv fat i Sara Marie Alvad og få hele smøren.