En CDP er løsningen på alle dine marketing-kvaler. Måske.

Personalisering Insights data
MIKAEL KORSHOLM
25.01.2022

Customer Data Platforms (CDP) er marketing-teamets største drøm i øjeblikket - og for mange er de også cirka lige så utydelige som en drøm. Denne artikel forsøger at gøre det helt tydeligt hvad en CDP er – og hvordan du finder ud af, om du har brug for en.

Vi kommer ikke udenom, at CDP’er, altså Customer Data Platforms, er bureaubranchens nye yndlings-buzzword, når det kommer til MarTech. Og det er da også med god grund, for der er ingen tvivl om, at rigtig mange virksomheder vil kunne drage nytte af en CDP til at holde styr på marketingfagets mange facetter i en fragmenteret fremtid.

Vi oplever imidlertid, at hypen omkring begrebet simpelthen har skabt uklarhed om, hvad en CDP egentligt er og kan – og måske især hvad den IKKE er og IKKE kan. Lidt ligesom når en ny Netflix-serie bliver hypet til noget, den ikke heeelt kan leve op til. Looking at you, Squid Game...

Men modsat en vis koreansk marketingsucces, så har CDP faktisk mulighed for at blive en langvarig succesfaktor, som marketers kan drage nytte af i mange år fremover. Men hvis vi skal forstå hvorfor, er det nyttigt at gennemgå den historiske udvikling bag CDP’er.

Så finder vi forhåbentligt frem til, hvorfor CDP’er pludseligt er blevet løsningen på alt.

 



More data, more problems

En af de udfordringer CDP’er oftest bringes ind til at løse er, at man som virksomhed har mistet overblikket over sine kundedata. Man har simpelthen flere kanaler og systemer, der opsamler data, end man egentlig kan holde styr på. Der er 100 bolde i luften, men du har altså kun 2 hænder til at gribe dem. Derfor bliver det i praksis umuligt at få optimal værdi ud af ens hårdt tjente data.  Men hvorfor er dette problem pludselig blevet så stort, at man så absolut har brug for en CDP?

Svaret på dette kunne blive ret langt – men nu prøver vi lige at gøre det lidt kortere. Et sted at starte er skabelsen af den første cookie i 1994, som signalerede startskuddet for individuel tracking af den digitale kunderejse. CDP’er handler jo netop om at skabe individuelle kundeprofiler - og ikke bare se på brede statistikker over besøgendes adfærd.

Med cookiens indførsel fik du altså som virksomhed en digital kanal med information om dine kunder. Siden da er der imidlertid kommet langt flere af disse. Få år efter cookiens skabelse blev e-mailmarketing også udbredt, hvilket skabte endnu en datakanal. Og herfra tager det virkelig fart. Vi ser CRM’er, sociale medier, support-systemer og meget mere poppe op i det digitale marketinglandskab, og det skaber et væld af forskellige digitale kilder med kundedata.

Det går jo simpelthen så vidt, at de fleste virksomheder med fysiske detailbutikker også kan bruge kundernes adfærd herfra som digital kilde. Ja – det er stukket lidt af.

Men hvorfor er det så først nu, at CDP’er får så meget opmærksomhed? Ja, første pointe er nok, at de fleste af udbyderne er relativt nye. Udover dette vil jeg mene, at det simpelthen har taget tid for virksomhederne at få implementeret så mange af disse kilder, at dette først er blevet et reelt problem for dem nu. Men lad os lige prøve at dele det her problem op i lidt mindre dele.

 


Problem 1: Omnichannel er svært
Du har helt sikkert hørt en smart marketing-type bruge ordet “Omnichannel”, som om det nærmest var noget magisk. Man kan næsten se Harry Potter svinge tryllestaven i retning mod en dødsgardist, mens han råber ”Omnichannel!”, ikke? Men egentlig betyder begrebet bare, at nutidens kundeoplevelse er stopproppet med kanaler og touchpoints – og som virksomhed vil man gerne være til stede i dem alle for at holde styr på sin FOMO. Men det er en tung opgave. Ikke nok med, at det er en stor opgave i sig selv at være til stede på alle kanaler, men hvad i alverden skal du gøre med al den data, der skabes, når din kunde møder dig?

Du har et e-mailmarketingsystem, hvor du sender en masse dejlige e-mails. Her kan du se en masse data om, hvilke emner dine kunder rent faktisk er interesserede i – og den data ligger i e-mailmarketingsystemet.

Så har du også dine tiltag på sociale medier, hvor du også kan se noget om, hvad der skaber engagement for de enkelte kunder – men hvor ligger den data?

Og hov – hvad med de indkøb, der foregår i din fysiske butik? Hvor ligger den data?

Det her kan hurtigt stikke fuldstændig af. Selv for en Excel-elsker.

 


Problem 2: Integrations-inception  
Det bliver hurtig tydeligt i problem 1, at det kan blive svært for os at udnytte den data, der skabes i de forskellige systemer på tværs af forskellige kanaler.

Men hvordan har vi løst det indtil nu? Det har vi gjort med noget så smart som integrationer. Så kan man simpelthen bare lige sende noget information fra ens e-mailmarketing-værktøj til sit CRM og så spiller det bare. Det skal bare lige kortlægges, hvilke felter, der skal sammensmeltes, og så kører det.

Man har så også lige en integration fra ens CRM-system til ens NPS-system, og faktisk også fra ens e-mailmarketing-værktøj til ens NPS-system. Og faktisk også en del flere integrationer.

Men hvad er problemet lige i det? Problemet er, at det er noget rod.

For hvem opretter alle de her integrationer? Følger deres opsætning samme systematik? Hvem vedligeholder dem?

Jeg tror, at mange vil nikke genkendende til, at der simpelthen er flere gryder i kog her, end man kan overskue.

 

Løsningen: CDP
Så lad os lige hurtigt opridse, hvorfor en CDP kan være en mulig løsning på de her problemer:

Problem 1: Omni-channel er svært
Løsning: En CDP gør det muligt at sende al den data, der skabes igennem forskellige kanaler ét sted hen og aktivere det igen fra samme sted.

Problem 2: Integrations-inception
Løsning: Med en CDP kan du i stedet for at integrere alle systemerne med hinanden bare integrere dem alle sammen med din CDP.

 

Men hvornår er en CDP løsningen for dig?

Så CDP kan altså være din redning, hvis du har virkelig mange kanaler af data, som du gerne vil aktivere på bedst mulig vis. Men gælder det ikke for nærmest alle moderne virksomheder? Til en vis grad. For i virkeligheden oplever vi, at mange har et par kanaler, der simpelthen er alfa og omega for dem. Disse store virksomheder sidder oftest i enterprise-løsninger, som f.eks. Salesforce eller Adobe, og her kan et par integrationer faktisk nå rigtig langt.

For en CDP er heller ikke gratis. Deres prismodeller er ofte svære at gennemskue, men oftest er de enten dyre lige fra starten – og ellers bliver de bare dyre pr. kundeprofil. Og hvis nu det er svært at koble dine digitale kunder og dine offline kunder sammen i systemet, så har du lige pludselig dobbelt så mange kundeprofiler at betale for. Irriterende.


For at finde ud af om du rent faktisk har brug for en CDP kan du stille dig selv de her 3 spørgsmål:

  1. Indsamler du en høj mængde kundedata fra mange forskellige kilder?

  2. Oplever du, at dette skaber udfordringer ift. at kunne aktivere den data via integrationer?

  3. Er I ambitiøse ift. at kunne eksekvere på jeres data?


Hvis du kan svare ja til disse tre – så kan du gå videre med dine overvejelser om en CDP. Inden du gør dette kan du dog også stille dig disse 3 MA-relaterede spørgsmål:

  1. Arbejder I allerede med segmentering og personalisering i jeres Marketing Automation?

  2. Har I udarbejdet en klar kunderejse, som I gerne vil understøtte med jeres Marketing Automation-initiativer?

  3. Har I allerede dashboards til jeres Marketing Automation, som gør det muligt for jer at analysere og optimere jeres initiativer?


Hvis du kan svare nej til nogen af disse, vil jeg mene, at det ville være mere værdiskabende at få styr på dette først - før I arbejder jer henimod det store CDP-projekt.

I det tilfælde, at det stadig er uklart for dig, hvad en CDP ville kunne skabe af værdi i jeres virksomhed, så ræk endelig ud til os. Vi laver gerne et audit, hvor vi gennemgår jeres setup og analyserer, hvor, og hvorvidt, en CDP ville kunne hjælpe netop dig og en virksomhed.

Læs mere om vores CDP-services.