CX Maturity Guide: 8 afgørende parametre til at skabe førsteklasses kundeoplevelser

Organisation Customer Experience CX Maturity
JEPPE ANK JØRGENSEN
15.07.2022

I dette indlæg præsenterer vi vores bud på et såkaldt Customer Experience Maturity-framework. Kort fortalt gennemgår vi 8 parametre, som vi mener er afgørende, hvis du og din virksomhed ønsker at skabe holdbare digitale kundeoplevelser af højeste kvalitet. Psst! Hvis tålmodigheden ikke heeelt rækker til det, kan du scrolle ned i bunden og få tilsendt en guidet udgave af frameworket direkte i din indbakke.

cxmaturity1


For 5 år siden var Customer Experience-området noget mere forudsigeligt. Den digitale kunderejse blev overvejende betragtet som en tragt, og de forskellige touchpoints fulgte hinanden som perler på en snor. Det skyldes, at fokusset ofte var at digitalisere enkelte dele af kunderejsen frem for at se på hele det digitale økosystem.

Så simpelt er det ikke længere.

I dag er den digitale kunderejse langt mere fragmenteret, kompleks og uforudsigelig. Resultatet er, at I som virksomhed helst skal have alle jeres touchpoints til at spille meningsfuldt sammen, så I kan imødekomme de mange forskellige kunderejser, som jeres brugere kommer på i kraft af deres individuelle adfærd.

Af samme årsag bliver det stadigt vigtigere at tænke cross-channel (dvs. ’på tværs af kanaler’ på ikke-konsulentsk), hvis man vil opretholde et højt niveau af Customer Experience Maturity i sin organisation.

Kort sagt er CX Maturity en term, der bruges til at beskrive og analysere modenheden af en organisations digitale setup i forhold til at skabe gode kundeoplevelser. Altså de parametre, som du kan bruge til at vurdere, hvorvidt du og din virksomhed har den nødvendige infrastruktur og de nødvendige kompetencer til at kunne udvikle kvalitetsoplevelser for jeres kunder på digitale platforme.

 

CX Maturity Framework

Som et efterhånden halv-garvet Customer Experience-bureau har vi ret meget erfaring med lige netop dette område. Faktisk vil vi gå så langt som at sige, at det at rådgive større organisationer i, hvordan de får det fulde ud af deres digitale kundeoplevelser, er en af vores absolutte spidskompetencer.

Derfor synes vi, at det var passende at samle nogle af vores erfaringer i et CX Maturity-framework med 8 forskellige parametre, som vi mener er afgørende for en organisations evne til at skabe gode digitale kundeoplevelser i dag.

Husk på, at du kan få tilsendt en guidet version af modellen nederst i artiklen. Så kan du hurtigt komme i gang med at vurdere din egen organisations CX-modenhed.

 

Screenshot 2022-07-14 at 15.03.52



Som du måske har spottet, er modellens 8 parametre opdelt i to hovedkategorier: ’Offering’ og ’Capabilities’.

Offering henviser til den synlige del af isbjerget – altså de digitale kundeoplevelser som faktisk er i markedet og tilbydes til jeres kunder/brugere. Dette indbefatter organisationens kontinuerlige evne til at eksekvere på digitale projekter på effektiv og sammenhængende vis.

Capabilities er derimod den mere usynlige del af isbjerget – de bagvedliggende processer, indsigter, data og teknologier, der alle er nødvendige dele af jeres setup, hvis I vil lykkes med at forbedre jeres digitale organisering og skabe langtidsholdbare digitale løsninger. Ændringer i parametrene her vil således typisk være væsentligt mere (tids)krævende end dem i Offering, da vi her taler om jeres organisatoriske fundament.

Hertil kommer de 4 forskellige niveauer, hvorpå du kan vurdere din organisations modenhedsniveau inden for hvert parameter. De kræver simpelthen for meget tekst at forklare, så her er et billede (med en masse tekst på):

 

 

Screenshot 2022-07-14 at 15.07.23



Det er altså disse niveauer, der beskriver hvor moden din organisation er inden for de 8 områder. Her er det værd at nævne, at selvom ’Differentiator’-niveauet er det ideelle topniveau, så vil det kun være ganske få virksomheder i verden, hvis nogen, der vil kunne kategoriseres som ’differentiators’ inden for samtlige parametre.

Måske er man ’differentiator’ inden for et enkelt område eller to, men sjældent mere end det. Idealet for dig og din organisation bør derfor være, at kravle så højt op i niveau som muligt på tværs af parametrene, men uden at stræbe efter at være ’differentiator’ i alle kategorier.

Så mangler vi jo egentlig bare selve de 8 parametre, som er selve kernen i modellen, fordi de kan hjælpe dig med at identificere, hvor din organisation potentielt halter efter i jeres bestræbelser på at skabe ekstraordinære digitale kundeoplevelser.

Lad os tage dem fra toppen af. I overskuelighedens tegn.

 

CX Offering:

1. Services og funktionalitet

De mest succesfulde digitale kundeoplevelser er oftest dem, der lykkes med at ændre brugernes adfærd – ved at give dem mere værdi, end deres indsats kræver. Derfor er du som organisation nødt til først og fremmest at fokusere på brugernes basale behov for services og funktionalitet.

I udviklingen af nye digitale produkter er der alt for mange virksomheder, der glemmer at tage hovedet ud af osteklokken en gang imellem og sætte fokus på, om man faktisk indfrier brugernes basale forventninger til produktet/løsningen. Det er en af de frugter, der hænger så lavt, at man kommer til at kigge henover den.

Derfor er det vigtigt, at du og din organisation spørger jer selv, om I faktisk tilbyder jeres brugere de services og den funktionalitet, de skal bruge, for at udføre deres opgave. Det er langt vigtigere for kundeoplevelsen, at I har helt styr på brugernes basale behov, end at I bruger tid på mere avancerede og polerede features. Som altid kommer need-to-haves før nice-to-haves.

 

2. Usability og kvalitet

Det at forbedre kundeoplevelsen, og opretholde dens niveau på den lange bane, kræver et konsekvent fokus på usability og kvalitet på tværs af alle kanaler og platforme. Dette er både vigtigt for jeres evne til at tilpasse jer nye digitale kanaler og for kundernes perception af oplevelsen.

Tilbyder vi vores kunder kvalitetsløsninger og -værktøjer, som de kan bruge mange år ud i fremtiden? Hvordan er oplevelsen i mødet med vores brand? Og i mødet med funktionaliteten? Er der tænkt over accessibility? Det er den slags spørgsmål, der kan give dig en idé om, hvorvidt I faktisk tilbyder jeres kunder en kvalitetsoplevelse eller om der er behov for en tur med den store Customer Experience-pensel.

Screenshot 2022-07-14 at 15.13.50


Dine brugeres kvalitetsbarre sættes ikke kun af dig og din løsning… Den sættes eksternt gennem brugernes mange digitale oplevelser på tværs af B2B, B2C og den teknologiske udvikling generelt. Det betyder at brugernes forventninger hele tiden rykker sig, og derfor må og skal du fokusere på kvaliteten af din oplevelse for at sidde med forrest i feltet.

 


3. Konsistens og kommunikation

En kundeoplevelse af høj kvalitet er naturligvis konsistent i sit udtryk og sin kommunikation. Der er behov for en rød tråd og en klar kommunikationsstrategi på tværs af afdelinger, services og produkter, hvis du vil opretholde kvaliteten og genkendeligheden gennem hele oplevelsen og skabe et professionelt brand image.

Udfordringen er at skabe et konsistent udtryk i hele dit digitale økosystem og på tværs af alle touchpoints. De enkelte touchpoints kan godt være gode produkter hver især, men hvis du vil skabe en sammenhængende kundeoplevelse og et samlende digitalt univers er det nødvendigt med konsistens og præcis kommunikation både tekstuelt og visuelt.

Det er især disse tre typer af konsistens, du bør være opmærksom på:

Screenshot 2022-07-14 at 15.15.24

4. Sammenhæng og struktur

Prøv at betragte dit digitale økosystem fra kundens synspunkt: Er rejsen gnidningsfri og sammenhængende på tværs af platforme og kanaler? Er det digitale økosystem struktureret på en meningsfuld måde, der gør oplevelsen intuitiv og værdifuld?

Dette er den del af jeres CX Offering, der i højeste grad kræver holistisk overblik og tydelige strategier. Du skal gennemtænke hele dit digitale landskab og reflektere over brugerrejsen gennem alle delelementer af den samlede oplevelse.

Screenshot 2022-07-14 at 15.17.55


Det betyder kort sagt, at I ikke alene skal have det enkelte touchpoint til at spille – I skal også have dem alle til at spille sammen. Derfor er det vigtigt ikke kun at have øje for de enkelte dele, men også overveje sammenhængene imellem delene og brugernes mange forskellige veje gennem jeres digitale landskab.

 

CX Capabilities:

 

5. Teknologi og integration

Teknologi og integration er det første punkt i den del af modellen, der omhandler organisationens CX Capabilities. Et stærkt teknologisk fundament giver din organisation evnen til at imødekomme brugernes behov gennem hurtig og agil udvikling, ligesom det giver en effektiv metode til at kombinere elementer gennem integration.

Det gør dine leveringer hurtigere, billigere og mere genanvendelige, ligesom det sænker barriererne mht. at skabe konsistente oplevelser på tværs af dit digitale landskab. Derfor bør I arbejde på at skabe et langtidsholdbart teknologisk grundlag, så I bliver i stand til at levere sammenhængende kvalitetsoplevelser og skabe hurtigere innovationer på den kortere bane.

Modellen her viser et par eksempler på, hvordan et godt teknologisk setup kan aktivere flere muligheder i jeres organisation.

Screenshot 2022-07-14 at 10.37.06

 

6. Kundeindsigter

Det er en gammel floskel i et ethvert erhverv, at du skal kende din kunde for at kunne sælge til dem. Men floskler findes som regel af en grund. Og evnen til at anskaffe og bruge dataindsigter om sine kunder er stadig et afgørende parameter i udarbejdelsen af den gode kundeoplevelse.

Datadrevne indsigter kan være et kraftfuldt værktøj til at træffe beslutninger, og det kan give dine strategier en ekstra dimension, som i sidste ender gør forskellen mellem en tilfreds kunde og en decideret imponeret kunde.

På dette punkt i modellen har vi draget inspiration fra Forresters Customer Insights Report, som har den følgende opdeling af modenhedsniveauer, når det kommer til kundeindsigter:

Screenshot 2022-07-14 at 11.18.29

 

7. Proces og organisation

Din virksomheds organisatoriske struktur bør måles på jeres evner til at mediere og overkomme de udfordringer som organisatorisk silodannelse kan medføre. Siloer i organisationen er ifølge Forresters undersøgelser blandt de største barrierer for at drive effektiv digital forretning:

Screenshot 2022-07-14 at 11.51.11

Det er altså oftest på grund af silodannelse, at organisationer ender med at blive langsomme og sløve i betrækket, når der skal leveres digitale projekter på effektiv vis. Projekterne går simpelthen i stå af bureaukrati og proces.

Derfor bør I søge en agil ledelsesform, der i højere grad gør det muligt at gennemføre projekter på effektiv vis, men hvor der samtidigt er plads til at ændre retning undervejs, hvis det skulle blive tydeligt for teamet, at den nuværende retning ikke kommer til at drive værdi for hverken kunden eller teamet. Det er vores erfaring, at den slags sker overraskende tit på digitale projekter, og derfor er det kun endnu vigtigere at være opmærksom på jeres organisation og jeres processer.

 

8. Datakvalitet og -tilgængelighed

Dine kunders oplevelse er grundlaget for jeres digitale tilstedeværelse. Men hvis I ikke har gode data tilgængelige til at vurdere jeres produkters performance og usability, så har I ikke den nødvendige datakvalitet til at revurdere og forbedre oplevelsen.

Derfor er det nødvendigt med at godt data-setup, hvis I vil sikre jer en konkurrencemæssig fordel på kundeoplevelsen. Det handler blandt andet om at få lavet gode dashboards med real-time data, hvor alle interessenter kan få et hurtigt men velovervejet overblik over jeres kunders adfærd, så I faktisk kan bruge dataene aktivt til at øge kundeforståelsen og dermed oplevelsen.

Her er 5 eksempler på, hvordan bedre data skaber mere værdi:

Screenshot 2022-07-14 at 12.45.49

 

Opsamling

Så nåede du igennem alle 8 parametre. Godt gået!

Forhåbentlig har du nu en lidt større forståelse for hvert af parametrene, og dermed kan du og dine kollegaer begynde at vurdere jeres egen organisations styrker og svagheder inden for de givne områder. Hensigten er, at I ved at diskutere og vurdere jeres modenhedsniveau kan identificere de områder, hvor I potentielt kan sætte ind for at forbedre jeres egne muligheder for at lave førsteklasses kundeoplevelser.

Til gengæld har du måske allerede glemt, hvordan CX Maturity-modellen egentlig så ud, så lad os være behjælpelige og hive den frem igen:


Screenshot 2022-07-14 at 15.03.52

 

Hvis I for eksempel oplever, at mange af jeres digitale projekter overskrider deadlines og går langt over budget, bør I måske diskutere hvad I kan gøre, for at forbedre jeres processer og jeres organisatoriske setup. Eller I kan fokusere jeres indsats på ’Consistency & Communication’, hvis I føler, at jeres produkter fungerer fint hver for sig, men at kunderne ikke kan se sammenhængen imellem dem, og at I dermed går glip af oplagte synergieffekter på tværs af produkterne.

Som nævnt i introduktionen af modellen handler ’Offering’ mest om jeres evne til effektivt og kontinuerligt at eksekvere på digitale leverancer, mens ’Capabilities’ handler om jeres organisatoriske fundament og de muligheder, der ligger heri. Den væsentlige pointe her er, at de to er afhængige af hinanden. Du kan for eksempel kun drive services og funktionalitet så og så langt uden kvalitetsdata og kundeindsigter.

Der er altså sammenhæng mellem alle 8 parametre: Du kan ikke kun fokusere på jeres evne til at eksekvere digitale projekter, da de organisatoriske parametre bevæger sig langsommere. Og omvendt kan du ikke transformere organisationen uden at fokusere på jeres evne til at eksekvere på projekter. Så hvis I som virksomhed vil rykke jer og flytte den digitale kundeoplevelse, så skal I fokusere på begge dele. Samtidigt og vedvarende.

Det er den komplekse, skinbarlige sandhed. Og vi er fuldstændig med på, at det kan være svært og uoverskueligt at vide, hvor og hvordan du skal komme i gang med at forbedre jeres CX-modenhed. Vi har aldrig sagt, at det var nemt.

Guiden her har forhåbentlig sat nogle tanker i gang, men hvis I har brug for kyndig rådgivning I, hvordan I kan forbedre jeres organisations evne til at lave gode, digitale kundeoplevelser, så hiv fat i min kollega Lasse Staffensen. Han har rådgivet store organisationer i lige netop dette emne i årevis, så du kommer i gode hænder. Og så brygger han en djævelsk god kop kaffe.

Hvis du foretrækker selv at sætte dig lidt mere ind i emnet og komme godt i gang med at vurdere din organisations CX-modenhed, så har vi også din ryg. Se bare nedenfor.

 

Brug for en step-by-step guide?

For at gøre det så let som muligt for dig at komme i gang med at bruge vores framework og vurdere din organisation på de 8 parametre, har vi lavet en step-by-step guide. Her får du mere info om hvert af parametrene, ligesom du får indsigt i, hvordan du kan planlægge initiativer, der kan forbedre jeres CX-modenhed. Så skriv dig op nedenfor, og bliv klar til at rykke jeres digitale kundeoplevelser til næste niveau!

 

 

Læs flere af vores blogindlæg

Flere indlæg