Customer Experience: 3 fokusområder for den gode digitale kundeoplevelse

Customer Experience Customer Journey Digital Ecosystems
JEPPE ANK JØRGENSEN
03.03.2022

Den digitale kunderejse kan være kompleks at finde rundt i. Der er masser af touchpoints – faktisk så mange, at man hurtigt mister overblikket. Så hvordan kan I som virksomhed få overblikket, så I ved, hvor I skal investere jeres tid og penge? Det kigger vi på i denne artikel, hvor vi udlægger 3 fokusområder, som er helt centrale, når målet er at skabe den exceptionelle digitale kundeoplevelse. 

Mange virksomheder vil sikkert kunne nikke genkendende til, at den digitale kundeoplevelse er en afgørende differentieringsfaktor på nutidens og fremtidens marked. 

Faktisk skriver Gartner, at mere end to tredjedele af organisationerne i deres Customer Experience Survey nu konkurrerer primært på basis af digitale kundeoplevelser – sammenlignet med bare 36% i 2010. Og 75% af organisationerne kan skrive under på, at kundetilfredshed fører direkte til vækst i omsætningen gennem øget customer retention og lifetime value. 

Det forøgede fokus betyder imidlertid også, at det bliver endnu sværere at skille sig ud. Customer Experience-området dækker alle dine digitale touchpoints og ikke mindst forbindelsen imellem dem. Dermed er kompleksitetsgraden høj, og det kan være svært at holde styr på prioritetslisten, når alt fra teknologi, design, indhold og knapper skal spille sammen – og gøre det konstant og dynamisk. 

Der er altså mange ender at holde styr på i arbejdet henimod den gode digitale kundeoplevelse. Af samme årsag har vi lavet et framework, der beskriver de parametre, som vi mener er vigtigst i vurderingen af, hvorvidt du og din organisation har de rette forudsætninger for at arbejde strategisk med at forbedre jeres digitale kundeoplevelse:



Som du nok kan se, kan man hurtigt fare vild i den kompleksitet og i de mange krav til organisationen, som
ekstraordinære digitale kundeoplevelser kræver. Så lad os dykke ned i 3 af de vigtigste områder, du skal fokusere på, hvis du vil lykkes med at udvikle jeres digitale kundeoplevelse og skille jer ud fra konkurrenterne.

1. Hokus pokus, kunden i fokus 

 

Fælles for de fleste succesfulde digitaliseringer af kundeoplevelsen er det, at de ofte kræver et skifte i brugernes adfærd og opfattelse af selve oplevelsen. Tænk for eksempel på dit NemID/MitID på mobilen. Det krævede nok også lige lidt tilvænning for dig i starten, men det har jo unægteligt resulteret i en langt bedre brugeroplevelse sammenlignet med at skulle hive kode-udfolde-arket frem, hver gang du har skullet booke en coronatest de sidste par år. 

Hvis du vil lykkes med at skabe sådanne skift i brugeradfærden for dine produkter/services, kræver det dyb forståelse for kundernes behov, samt en fokuseret og kapabel indsats mod at levere en bedre kundeoplevelse. 

Så hvis du vil rykke dine kunder, kræver det, at kundeoplevelsen indfrier kundernes behov for service og funktionalitet. Kan kunderne faktisk få svar på deres spørgsmål, når de besøger vores website/app? Kan de meningsfyldt og intuitivt navigere i vores digitale touchpoints? Tilbyder vi en service eller et digitalt værktøj, der giver vores kunder en værdi, som de ikke finder andre steder?  

Jo flere af disse tre spørgsmål du uden tøven kan svare ja til, jo tættere vil du være på den ekstraordinære digitale kundeoplevelse – der hvor selve kundeoplevelsen bliver den differentierende faktor, og kunderne kommer til dig pga. en unik service eller funktionalitet, der rykker ved deres forståelse af, hvad der er en god oplevelse inden for netop dit felt.  

En anden måde at undersøge dette er at kigge på din kunderejse og undersøge, hvor I understøtter kunderejsen – og, måske endnu vigtigere, hvor I ikke gør. Modellen nedenfor er et eksempel på, hvordan I vil kunde udpege hullerne i jeres kunderejse. Her ses kunderejsen og de vigtigste elementer/touchpoints heri. Underneden ses, hvordan I understøtter disse elementer - og hvor I ikke formår at understøtte kunderejsen. Det kan hjælpe jer til at lokalisere, hvor I muligvis mangler enten noget funktionalitet eller en service, der gør det muligt at skabe en god kundeoplevelse – hele rejsen igennem. 

Det er vores erfaring, at mange virksomheder glemmer at zoome ud en gang imellem og sætte tid af til at fokusere på kundernes faktiske ønsker. Og derfor sker det ofte, at kundernes behov ikke mødes, fordi det organisatoriske fokus er rettet mod noget andet – f.eks. den generelle drift. 

Derfor er der stor værdi i at være den, der hopper en tur i helikopteren og spørger sig selv, om man faktisk møder kundernes umiddelbare behov og forventninger. Ofte er det også der, man opdager de områder, hvor oplevelsen potentielt kan skille sig ud fra konkurrenterne og rykke ved brugernes adfærd.

2. Gør oplevelsens kvalitet til en prioritet 

 

I direkte forlængelse af fokusset på kundernes erkendte og latente behov ligger et fokus på kvaliteten og brugervenligheden af de digitale produkter og services, I tilbyder. Hvad mener vi med kvalitet? Overvejende at jeres services er relevante, brugervenlige og engagerende for kunderne. 

En service er relevant, når den løser et problem, som kunden kan genkende, og derfor betragter de servicen som værdifuld. Det burde være selvsagt, men alligevel ser vi ofte eksempler på virksomheder, der tilbyder en eller flere services, der reelt ikke gør en forskel for kunden – eller bare ikke fungerer godt nok. Det kunne for eksempel være en dårlig chatbot, der på overfladen vil virke som en god service for kunden, men hvis den kun kan linke videre til FAQ- og kontaktsiderne og ikke forstår halvdelen af kundernes spørgsmål, så var det måske i virkeligheden bedre at droppe den? Derfor er det vigtigt at overveje om kvaliteten af hver enkelt service/touchpoint lever op til de kundebehov, som den pågældende service skal dække. 

Med brugervenlig (noget vi ynder at kalde for usability), mener vi, at jeres service er forståelig, anvendelig og tilgængelig for jeres kunder. Det skal være intuitivt og lige til at gå til at bruge jeres produkter og services. De bedste brugeroplevelser er dem, der er så gnidningsfri som muligt. Desuden er det helt centralt, at I tænker over hvilke udfordringer jeres kunder muligvis har, som I bliver nødt til at imødekomme. Er jeres website til at forstå, hvis man er farveblind? Er jeres butikker tilgængelige for gangbesværerede? Den del er også vigtig at have fokus på - både fra et moralsk og et kommercielt perspektiv. McKinsey udfolder lidt af det kommercielle potentiale her:

In 2018, the purchasing power of working-age adults with disabilities was approximately $490 billion, with $21 billion in discretionary income. As a historically overlooked population, people with disabilities form a large, untapped market opportunity that designers can cater to. 

Til sidst skal jeres services være attraktive og engagerende. Det betyder blandt andet, at alle services skal designes, så der er konsistens på tværs af jeres touchpoints, og alt ser drønlækkert ud – uanset om brugeren er på mobil, computer, tablet eller stentavle. De små detaljer er ofte helt afgørende for selve følelsen af jeres kundeoplevelse, og det der gør oplevelsen engagerende. Men det nytter selvfølgelig ikke meget, hvis kvaliteten ikke også er i orden på både relevans og usability. Så du skal have det fulde billede for øje: Leder alle jeres touchpoints logisk videre i kunderejsen? Er der konsistens på tværs af services både i forhold til anvendelighed og design? Lever alle services op til jeres egne og jeres kunders kvalitetskrav?

3. Her, der og alle vegne 

 

Det tredje punkt bygger oven på – og rundt om – de to andre. Det handler nemlig om, at det vi har lært i punkt 1 og punkt 2 skal appliceres over alle touchpoints, så kundens oplevelse bliver sammenhængende.  

Vi oplever, at der er en helt naturlig tendens til, at man i forsøget på at møde kundens behov implementerer alverdens ad hoc-værktøjer. Ofte løser disse værktøjer rent faktisk kundens behov – fedt! Og de skaber en række supergode touchpoints - også fedt! Men når man opfatter dem samlet i et digitalt økosystem skaber de en fragmenteret og usammenhængende kunderejse – og det er ikke fedt... 

Så for at komme uden om den problematik og lykkes med at skabe en sammenhængende og holistisk digital kundeoplevelse, er det vigtigt, at I er konsekvente på særligt 3 områder:  
 

  1. Interface og Interaktion 
    At være konsekvent med ens visuelle identitet, og hvilke designmønstre man benytter, gør det let for kunden at afkode jeres brand, forstå jeres kommunikation, skifte imellem jeres platforme og identificere jeres nyeste initiativer.  
     
  2. Kommunikation 
    Ensartet sprog, navngivning og taksonomi formindsker risikoen for at kunden misforstår dig – eller at du misforstår dem. God og vedkommende kommunikation i from af velskrevne tekster, klare budskaber og tydelig struktur bidrager også helt generelt til at forbedre kvaliteten af kundeoplevelsen. 
     
  3. Brand 
    Hvordan skal kunden forstå dit brand, hvis det fremstår forskelligt på forskellige touchpoints? En sammenhængende fremstilling af jeres brand på tværs af jeres digitale touchpoints gør det lettere for kunden at lære jer at kende - og at genkende brandet, uanset hvilken kanal de er på.

Som virksomhed handler det altså om at vise, hvem I er – og at gøre det konsekvent på tværs af alle platforme. Dette er for at formindske det, som vi kalder et ”gap i den digitale omnichannel-kunderejse. Herover ser vi en lille visualisering af en typisk digital kunderejse og en virksomheds touchpoints. De grønne områder skal ses som der, hvor virksomheden er til stede med sin funktionalitet eller service.  

Det ”gap” vi snakker om er alt pladsen imellem de forskellige touchpoints – som det ses i næste visualisering. Her er det det grå område, som vi gerne skal prøve at være opmærksomme på og formindske for at sikre en sammenhængende kunderejse. Det handler altså om at sørge for at de forskellige touchpoints fungerer i kontekst af hinanden og ikke kun hver for sig.

 

Opsummering: Sådan dækker du "gappet” i din digitale kunderejse 

For god ordens skyld så lad os lige opsummere de 3 fokusområder, som tilsammen kan hjælpe dig og din virksomhed til at skabe en bedre, skarpere og mere sammenhængende kunderejse – og dermed undgå, at jeres kunder oplever et ”gap” i kunderejsen. 

  1. Hokus pokus, kunden i fokus 
    Sørg for, at I har indsigt i og overblik over jeres kunders (reelle) behov i samtlige dele af kunderejsen. Her er det vigtigt, at I sørger for at tilbyde services eller funktionalitet, som imødekommer jeres kunders behov i hvert enkelt touchpoint – og at hver service og funktionalitet er tænkt ind i kundeoplevelsen. 
     
  2. Gør oplevelsens kvalitet til en prioritet 
    Her er nøglen at sørge for, at I på alle touchpoints leverer en relevant, brugervenlig og engagerende kvalitetsoplevelse – og husk at det er både kommercielt smart og moralsk godt at imødekomme kunder, som har forskellige udfordringer. 
     
  3. Her, der og alle vegne 
    I møder jeres kunder igennem masser af forskellige touchpoints – sørg for, at I opfører og fremviser jer ens på dem alle. Det ville være en skam, hvis kundens gode indtryk skal mudres til af ét enkelt dårligt touchpoint. 


Vi håber, at du er blevet endnu klogere på digitale kundeoplevelser, deres udfordringer og især deres muligheder! Hvis du har lyst til at høre mere eller få lidt sparring på jeres situation, så er du selvfølgelig altid velkommen til at række ud. Du kan f.eks. give Lasse Staffensen et kald på 26 24 59 20 eller sende ham en mail på lasse.staffensen@knowit.dk - der er få ting han hellere vil, end at snakke gode digitale kundeoplevelser.