Vi har interviewet eksperter fra fem af landets toneangivende B2B-virksomheder, der har delt ud af deres erfaringer med digitalisering og kundefokusering. I denne artikel samler vi trådene og kommer med fem konkrete råd, som du bør have for øje, hvis du vil lykkes med digital transformation inden for B2B.
Vi har lavet fem interviews med ledende Customer Experience-eksperter fra Danfoss, Grundfos, MHI Vestas, Abena og SATAIR. De har velvilligt delt ud af deres erfaringer med at rulle digitalisering og Customer Experience ud i store, globale B2B-organisationer. I denne artikel har vi crunchet de fem interviews og præsenterer her vores fem vigtigste takeaways.
1. Customer Experience er større end virksomheden alene
Selvom ingen af de fem interviewede virksomheder kunne hive en skarp oneliner op af hatten, når de blev spurgt om, hvordan de definerede Customer Experience, så var der alligevel en klar fællesnævner blandt svarene. Nemlig at arbejdet med kundeoplevelser er større end alt andet.
Der findes ikke én definition. Det bor ikke i én afdeling. Og det er ikke én person, der har ansvaret. Som Nanna Aage Lundsgaard fra Danfoss pointerede, er kundeoplevelsen alles opgave: ”Det er et kulturelt område og et af de strategiske ben, vi står på.”
Det går også igen i besvarelserne, at det grundlæggende handler om at gøre mere, end man lover. At overgå forventningerne og tilpasse sig kundens situation, snarere end at tage udgangspunkt i sin egen organisation.
Kompleksiteten spænder ben
At det er svært at pinpointe Customer Experience er faktisk ikke så overraskende. De fleste store B2B-virksomheder er komplekse størrelser med lange værdikæder, fastetablerede processer, produkter med lang livscyklus, og et omfattende intermezzo af stakeholders, der alle har noget at skulle have sagt.
Men også af den grund, giver det mening at arbejde seriøst og struktureret med kundeoplevelser i B2B. Det kan nemlig fungere som en fællesskabsgivende faktor på tværs af al kompleksiteten. Det kan endda favne helt ud til leverandører og kunder, som Henrik Juul fra Grundfos kommenterede:
”For os er en god kundeoplevelse at tage ansvar for hele værdikæden. (…). Jo bedre den oplevelse er, desto flere løsninger får vi ud i markedet, hvor de kan gøre en forskel for hver enkelt kunde.”
2. Indsatsen skal måles – småt, stort og hele tiden
Vores fem respondenter var alle (som de bør være) optagede af at måle indsatsen af arbejdet med Customer Experience. For selvom det er svært – og måske endda den sværeste del overhovedet – så er business casen kritisk at få på plads.
"Du skal kunne dokumentere, at virksomheden bliver mere effektiv"
”Den største udfordring er at etablere business casen. Det er en voldsom investering i teknologi og i mennesker, og du skal kunne dokumentere, at virksomheden bliver mere effektiv,” sagde Luise Bang fra MHI Vestas i hendes interview.
I Knowit Experience nikker vi genkendende til, at business casen kan være en usædvanlig svær nød at få bugt med i den digitale og kundecentriske transformation af industrivirksomheder. Men i lighed med vores fem eksperter, hælder vi til, at man både regner og måler på flere fronter på samme tid.
Målinger på tre niveauer
På det overordnede niveau måler man virksomhedens grundlæggende evne til at skabe værdi for kunderne og evnen til at træffe beslutninger om investeringer i hvilke strukturer og touch points, man bør satse på. Det gøres bedst med overordnede kundetilfredshedsscore, NPS og churn-rater. Eller som Nanna Aage Lundgaard beskrev Danfoss’ målinger:
”Den helt overordnede KPI er vores kundeloyalitetsindeks, der er defineret ud fra forskellige faktorer. Vi laver både årlige og dedikerede målinger på kundetilfredshed (…).”
Samtidig bør man også måle på udvalgte kunderejser, der går på tværs af kanaler og touch points, men som er kritiske for kundens oplevelse. Henrik Juul fra Grundfos beskrev deres arbejde på følgende måde:
”Vi kører en løbende pulsmåling, hvor vi får feedback fra kunderne på tværs af deres oplevelse med Grundfos, lige fra f.eks. valg af produkter, til salgskontakt, fakturering og service.”
Endeligt bør man måle på, om de enkelte produkter, kanaler og touch points performer efter hensigter. Det gør man typisk ved at kigge på besøgstal, konverteringsrater, ordrestørrelser, bounce rater, osv. Vores respondenter kom med flere gode eksempler, f.eks. beskrev Henrik Juul fra Grundfos også, hvordan de tracker på brugen af deres produkter, både om produkterne performer, og om kunderne forstår at bruge dem rigtigt.
Bjarke Mads Sejrsen fra SATAIR præsenterede et spændende nyt initiativ, hvor man ved hjælp af kunstig intelligens ikke kun kunne besvare indkommende emails, men også måle på kundernes tilfredshed ved hjælp af avanceret sentiment-analyse:
” Vi har (…) lanceret en ‘motor’, der ved hjælp af kunstig intelligens analyserer alle indgående e-mails, hvilket faktisk er en af vores største kanaler. Nu kan vi automatisk måle på, ikke kun antallet af mails, men også om stemningen i kundernes svar er god eller dårlig. Så vi får en ret god indikation, stort set live, på kundernes tilfredshed.”
3. I en kompleks B2B-virkelighed handler det om involvering
Adspurgt om kilden til at lykkes med digital transformation, lød svaret entydigt, at det i vid udstrækning handler om involvering. Af medarbejdere, af partnere og af kunderne.
”Involver dine kunder, så du får en bedre forståelse for deres problemer, deres point-of-view, og hvordan de kan løse det. Det er super vigtigt at få styr på, så du kan arbejde fokuseret mod dine mål og opnå store resultater,” lød det fra Abenas Salahdin Mabtoul.
Udover at give et indsigtsfuld grundlag at arbejde ud fra, så vil et involverende perspektiv også være nøglen til at spotte de gode, nye muligheder. For Grundfos er partnerskaber ganske enkelt en afgørende brik i deres innovations- og kundefokus:
”Partnerskaber (…) kan drive innovation og skabe et øget kundefokus. Mange af vores samarbejdspartnere er født digitale og med et meget større fokus på kundeoplevelser. Så bidrager vi med hardware og produktion, et troværdigt brand og adgang til markedet.”
Brug indsigterne til at sikre relevansen
Evnen til at se værdien i at involvere kunder og partnere er afgørende for at lykkes med at digitalisere. Det øger ganske enkelt sandsynligheden for succes, ikke mindst, hvis man også køber ind på tanken om, at det er vigtigt, at kunden får én indgang og ét sted at interagere. Uden at forstå kundernes behov og adfærd, er det så godt som umuligt at imødekomme forventningerne og designe digitale løsninger, der rent faktisk løser kundernes opgaver på en effektiv og overbevisende facon.
Netop en stærk, kundefokuseret platform var central for mange af respondenterne. Uanset om det handler om at sikre ”så få gnidninger som muligt, fra de har et behov, til de har deres varer”, som det er tilfældet hos SATAIR, eller om det er som Luise Bang fra MHI Vestas siger:
"Uden en stærk digital platform bliver kundeoplevelsen lynhurtigt fragmenteret og kompleks for kunderne"
De fem interviews har dermed sat en tyk streg under, at uanset om bevæggrunden er innovation, indsigt eller udvikling af konkrete digitale aktiviteter, er der ingen vej udenom en tæt interaktion med både kunder og partnere.
4. Skru op for hastigheden (eller bliv glemt i tågerne)
Vores fem interviews afspejlede et interessant skisma for B2B-virksomhederne. Nemlig at der på den ene side ofte er tale om produkter med en lang livscyklus, men at både den teknologiske udvikling og markedets forventninger samtidig forandrer sig lynhurtigt.
Den udfordring kan de fleste produktionsvirksomheder nok nikke genkendende til. Samtidig er det ikke ubetinget negativt at have produkter med en lang holdbarhed i markedet. Som Henrik Juul fra Grundfos elegant pointerede:
”Vi er en veletableret virksomhed, og vores produkter har en livscyklus på op til 20-30 år. Det betyder først og fremmest, at vores kunder får løsninger, der leverer værdi for dem i en lang periode, hvilket skaber en fantastisk relation. Det betyder imidlertid også, at vi har en relativt stor analog arv ude i marken, som vi ikke kan ændre på natten over.”
Det faktum, at man ikke bare sådan kan lægge et digitalt lag ovenpå et ældre, fysisk produkt var faktisk Grundfos’ største udfordring i forhold til at omfavne den digitale transformation. Ikke kun fordi det gør det svært at skabe sammenhængende kundeoplevelser, men også fordi udviklingshastighed og agilitet er blevet afgørende for succes.
Hurtigere, vildere, smartere
Et ofte brugt slide i vores konsulent-kuffert handler om, at de fleste organisationer ikke kan følge med i omverdenens udvikling. Hvad enten det er de teknologiske avancementer, konkurrenternes nye tiltag eller kundernes stigende forventninger.
”I dag handler alt om speed-to-market. Kundernes forventninger stiger lynhurtigt, så hvis du slipper øjnene fra bolden, misser du muligheder,” lød det fra Salahdin Mabtoul fra Abena, da han skulle svare på den største udfordring ved at arbejde med Customer Experience. Han blev suppleret af Luise Bang fra MHI Vestas:
”Verden drejer dobbelt så hurtigt som for tyve år siden. Det er sket med globaliseringen, og det betyder også, at konkurrenterne bevæger sig hurtigere. (…) Hvis man holder op med at tænke på det, så bliver man overhalet.”
Hvad man kan gøre for at følge med og sætte tempoet op, kigger vi på i det sidste af de fem anbefalinger.
5. Kom i gang - men tænk dig om
Nu kunne man fristes til at konkludere, at det bare handler om at komme udover stepperne og sætte gang i indsigtsarbejde, lave digitale produktteams, påbegynde innovationsprocesser med både kunder og leverandører, sætte metrikker op på alle niveauer og så derudaf.
Så nemt er det (selvfølgelig) ikke. For alle respondenterne havde også gode betragtninger om, at hastighed alene ikke avler succes. Skal man virkelig lykkedes, kræver det et både strategisk og kulturelt fundament, som man kan bygge videre på. Som Nanna Aage Lundsgaard pointerede:
"Man skal holde sig for øje, hvorfor det er man vil digitalisere"
”Man skal holde sig for øje, hvorfor det er man vil digitalisere. Er det for at finde nye forretningsmodeller? Er det ud fra et miljømæssigt/bæredygtigt perspektiv? Eller handler det om at øge kvaliteten af produkterne?”
Der er med andre ord mange – og mange gode – grunde til at ville denne digtiale transformation. Det kan og skal forankres i forretningsstrategien og hos topledelsen. Samtidig havde Luise Bang fra MHI Vestas dog en god, supplerende pointe om, at dens strategiske beslutning skal understøttes nedefra i organisationen og at man skal sikre ekstern hjælp til processen:
”Bottom-up approach er næsten altid det bedste, fordi ledelsen tit ikke er forstående for processerne helt nede på udviklingsniveau. Men ledelsen skal kunne udpege de rigtige folk i næste led, som så kan arbejde bottom-up. Og så skal man aldrig gøre det selv – altid hyr et erfarent konsulenthus ind til at hjælpe, så du kan udnytte deres erfaringer.”
Transformation skal være win-win-win
Et gennemgående tema i de fem snakke med vores B2B-eksperter var, at der både i strategi og praksis altid skal tænkes i to perspektiver: det interne, forretningsfokuserede, og det eksterne, kunde- og partnerorienterede.
I de bedste tilfælde laver man løsninger og processer, der gavner begge parter ligeligt. Og når bølgerne går allerhøjest, så kan virksomhedens digitale ambitioner endda være med til at løfte niveauet hos kunder, partnere og sågar hele branchen. Som det var tilfældet med SATAIR’s nye markedsplads for luftfartsindustrien:
”(…) vi så også, at vi kunne blive mere end et rent produktkatalog - vi kunne komme til at drive den digitale udvikling hos mange af producenterne. Meget få af dem er gearede til eCommerce, så vores markedsplads er en kæmpe gevinst for dem også.”
Det eksempel binder på fornem vis en krølle på vores opsamling, fordi det er et godt eksempel på flere af de områder, vi har fremhævet. Det viser, at kundeoplevelser skal tænkes større end virksomheden selv. Det er et tegn på, at der er stor værdi i at bygge platforme, der sætter kundens behov i centrum og minimerer friktion. Det er en løsning, der både driver salg på den korte bane og loyalitet på den lange bane. Og endeligt er det et eksempel på en evne til at identificere og udnytte ny teknologi på en måde, der skaber værdi for alle involverede parter.
Hvis du gerne vil vide mere om, hvordan vi hos Knowit Experience kan hjælpe dig og din virksomhed med at lykkes med digital transformation og Customer Experience-initiativer, så hiv fat i Lasse Staffensen.