Ligesom skønhed, kommer en virksomheds troværdighed indefra – og derfor hviler der et ansvar på dit brands visuelle identitet, som skal lykkes med at formidle, hvem og hvad dit brand er gennem de rette designelementer. Uanset designløsningen skal et konsistent brug af elementer håndhæves, så modtageren kan genkende dit brand, og ved at det skal associeres med jeres brand-DNA. Dertil følger vigtigheden i at tilpasse sig en kontekst og leve op til potentielle kunders forventninger. Dem kommer vi til længere nede.
For at opnå troværdighed som B2B-brand er det først og fremmest vigtigt, at I har styr på jeres virksomheds kerneværdier og positionerede statement. Dertil følger at I har kendskab til jeres målgruppe og kommunikerer til dem gennem involverende storytelling, og at I sikrer, at alle medarbejdere fortæller den samme historie med den samme stemme. Men mindst lige så vigtigt er, hvordan tanker og strategi bliver serveret, og derfor ligger der en opgave i at bygge en visuel identitet, der formår at afspejle, hvem brandet er, og hvad det gør.
En visuel identitet består af flere forskellige designelementer, som, når de sættes sammen, skaber én fortælling. For at kommunikere dit brand-DNA visuelt, skal der være strategisk grundlag for alle elementerne i dit design – fra valget af farvepalette og typografi til knapper, tagline og så videre. Ved at vælge æstetiske greb, der formår at bygge bro mellem dit brands indre stemme og ydre kommunikation, fremstår dit design autentisk, og dermed lykkes I med at gøre, hvad I siger, og sige hvad I gør. På den måde er din visuelle identitet med til at give form og facon på dit brands troværdighed.
Skruer man en visuel identitet fra hinanden, står man med et logo, nogle farver, en billedstil, en tone of voice, og en hulens masse andre ting. Disse er elementer, som alle er med til at skabe en følelse omkring dit brand – og den følelse vil man gerne have stemmer overens med brandets kerneidentitet og kommunikerer lige præcis det, virksomheden tilbyder. Derfor skal dine designelementer vælges med omhu og omtanke.
Tager vi typografi som et eksempel, er det langt fra tilfældigt, om et brand har valgt at skrive deres logo i blokbogstaver eller skråskrift. For mange følger der associationer med bestemte skrifttyper, da de hver især projekterer visse følelser. Og derfor har man, som designer, mulighed for at styre, hvilken følelse modtageren skal sidde med efter at have mødt dit logo – om det er modighed, sårbarhed eller noget tredje.
Netop derfor bør du som B2B-virksomhed være opmærksom på, at eksempelvis håndskrevne fonte for mange forbrugere har nogle uformelle associationer til sig – noget som man i en branche med store kontraktværdier og en lang beslutningsprocess ikke nødvendigvis har lyst til at blive forbundet med. Konteksten for din tilstedeværelse – hvorvidt du handler med blomster, bukser eller bitcoins – er derfor afgørende for, hvordan dit brand bliver opfattet.
Prøv engang at forestille dig en bank. Har du mest tillid til den bank med sit logo skrevet i Times New Roman eller i Dekko?
De fleste vil opfatte logoet skrevet i Times New Roman som mere troværdigt end det skrevet i Dekko, fordi vi ikke associerer Dekko-fonten med dét, en bank laver. Det skyldes i høj grad den forventning, vi har til, hvordan en bank ser ud.
Vi har altså en forventning om, at en bank i højere grad ser ud som eksemplet til venstre, og derfor stoler vi mere på det. At noget bryder med vores forventning, er ikke nødvendigvis lig med, at det er utroværdigt, det betyder blot, at vi skal ”tage stilling til det på ny” – og i den omstilling, vil din troværdighed muligvis blive udfordret.
Kombineres en håndskreven font derimod med en anden, mere traditionel, font, kan det faktisk øge troværdigheden og virke som en form for kvalitetsstempel. Et eksempel er føtex, som har skrevet deres tagline i hånden som en form for underskrift. Konteksten for dit valg af hvert enkelt design-element er altså altafgørende for, om dit B2B-brand fremstår troværdigt.
Når design-elementerne er på plads, er det vigtigt at være konsistent i brugen af dem. Du vil nemlig gerne have, at folk begynder at associere dine elementer med dit brand, selv når de står alene. Tag bare Nike og Apple som best practice-eksempler, og forestil dig ‘just do it’ stå for sig selv. De fleste vil associere den tagline med Nike. Og selv hvis det ikoniske æble var grønt, blåt eller gult, vil man kunne genkende Apple i logoet.
Bare ved at nævne de to brands, ser du sikkert deres logoer for dig – det samme ønsker du for dit brand. Dine potentielle kunder skal ikke være i tvivl om, at du er afsenderen, når de interagerer med dit brand. Om de står med jeres brochure i hånden, eller ser en af jeres kampagner, skal de kunne pege på dit brand. Og målet er dermed, at forbrugerne skal kunne genkende jer på tværs af touchpoints – noget I, som sagt, opnår ved at være konsistente i jeres visuelle udtryk.
Når vi oplever brand-genkendelighed, stoler vi instinktivt mere på brandet. Sådan som den menneskelige hjerne er indrettet, finder vi tryghed i det, vi kender, og kunderne vil derfor vide, hvad de kan forvente af din virksomhed – specielt med penge involveret. De vil gerne kunne regne med et brand – vide hvad de får og ikke får – og derfor kan manglende konsistens og brand-genkendelighed svække din virksomheds troværdighed.
Et omskifteligt brug af visuelle elementer kan nemlig føre til forvirring og frustration hos kunderne – og for nogle lugter dét af manglende autenticitet. Hvis et brand-design den ene dag består af Arial og grafiske illustrationer og sort/hvid billeder og skråskrift den anden, ved man som kunde ikke, hvad man kan forvente – og så er det sandsynligt, at I bliver fravalgt, fordi kunden ikke stoler på jer. Inkonsistens kan altså være en dyr affære, da den svækkede troværdighed kan føre til mindre engagement med brandet, og dermed til færre loyale kunder og dårligere salg.
Derfor arbejder mange virksomheder efter brand-guidelines, så alle afdelinger i en virksomhed bruger design-elementerne på samme måde. Det sikrer både, at man får det fulde ud af sit design, og at modtageren har samme oplevelse af sit brand på alle touchpoint i kunderejsen – fra første gang de ser det i gadebilledet, til de møder det på de sociale medier og inden allersidste tryk på køb-knappen.
Er brand-guidelines lige dét, I står og mangler i din virksomhed? Eller kunne I bruge et ekspert-besyv på jeres værktøjskasse af design-elementer?
Skriv til mig eller hiv fat i min kollega, Jon, så sørger han for at opsætte et møde med én af vores Brand Designere, som kan hjælpe jer med et strategisk fif eller fem.