Denne generation blev født, efter at internettet blev mainstream. De ældste var omkring 10 år, da iPhonen blev introduceret. For dem er verden lige så meget en legeplads som en arbejdsplads. Hvis du vil fange deres interesse, har du under ti sekunder til det.
Gen Z er etnisk mangfoldig, socialt tolerant, globalt forbundet og miljøbevidst. De tilhører det, der i år bliver den største generation på kloden. De er verdens største forbrugergruppe, og alene i USA udgør de 61 millioner købekraftige individer, som forbruger 143 mia. dollars om året. De er født ind i en social medieverden og er helt anderledes end de digitalt indfødte Millennials.
I alle kanaler – på alle platforme
De er sociale 24 timer i døgnet. Er aldrig offline og vågner op til en ny dag fuld af aktivitet på mobilen. Den har i løbet af natten modtaget nye snapper og meddelelser; som de reagerer på med det samme. De bruger ikke e-mail eller Facebook; men forbruger Insta og YouTube. De ved knapt nok, hvad en tv-reklame er. Og hvis informationen kan formidles med tekst, er der ikke grund til at ringe.
På Instagram har de ofte flere konti. En testkonto, en privat konto, hvor de lægger mere uhøjtidelige billeder ud, og en offentlig konto, hvor de lægger de "perfekte" billeder ud. Fascinerende nok er de også ret selvironiske omkring dette. De ser YouTube, men de hader prerolls. Gen Z er fortsat på Facebook, men de snuser mere end de deler, og de stoler på content marketers, så længe de oplever det som godt indhold. For dem er godt indhold ægte indhold. Også dette paradoks kalder på selvironien hos Gen Z.
I høj hastighed til det perfekte liv
Generation Z er vokset op med forældre, der har fortalt dem, at de har uendelige muligheder. De stoler ikke på nogen, men har tillid til alle; især hvis det er sjovt. De er stærke i troen på, at alt vil ordne sig uanset hvad. Det har forældregenerationen forsikret dem om gennem hele deres opvækst. Deres verden ændrer sig konstant, samtidig med, at de aldrig har oplevet nød eller økonomiske bekymringer. Generation Z har videregående uddannelse, er mere ambitiøse og mere forandringsorienterede end nogen anden generation. De har også højere forventninger, både til sig selv og omgivelserne, end tidligere generationer.
Efter et år (måske et halvt) i en ny stilling ser de det som naturligt at blive forfremmet. De opfatter sig selv som iværksættere, og omkring halvdelen af dem ser sig ikke som ansat noget sted. Verden er lige så meget en legeplads som en arbejdsplads. De er ekstremt optimistiske og tror, at alt går. Intet er helligt. Alt ordner sig. De snapper hele tiden, og hvis du vil fange deres interesse, har du under ti sekunder til det.
Krævende og ambitiøse
Denne selvtænkende og netværkssøgende generation lader sig ikke forføres af traditionelle mærkevarer eller populære berømtheder. De er ekstremt optagede af, at ting skal være autentiske, ærlige, gennemsigtige og retfærdige. De er utålmodige og kritiske. Og de giver begrebet paradoksalt et helt nyt indhold.
De mener, at generationerne før dem repræsenterer overforbrug, kapitalisme og materialisme. Selv er de fascinerede af deleøkonomi og forenkling af hverdagen. De vil også være ansvarlige forbrugere, og de synes, det er trendy at være et godt menneske. Undersøgelser viser også, at de er optaget af miljø, sundhed, kloden, feminisme og mobning. Og den slags.
"Snefnug-generationen"
Set fra et andet ståsted kaldes de i USA også for Snefnug-generationen; det vil sige at deres forældre, med reference til filmen Fight Club fra 1996, opfatter deres børn som et "unikt snefnug", der fortjener særbehandling. Udtrykket snefnuggenerationen beskriver en generation, som mange oplever som selvcentrerede og nemme at krænke; som er blevet opdraget af deres forældre på en måde, der har forkælet dem og har givet dem en overdreven opfattelse af egen unikhed og vigtighed.
Den britiske forfatter Claire Fox siger, at denne generation "virkelig bliver oprørt over ideer, der strider mod deres verdensbillede", hvilket hentyder til, at de er overrepræsenterede hvad angår psykiske lidelser. Hun mener, at dette ofte kombineres med en stærk kravmentalitet, og at det er forældrene, der har overbeskyttet dem ved ikke at sætte grænser eller modsige børnene gennem opvæksten. De får derfor nemt problemer, når de begynder på en videregående uddannelse og støder på mere modstand.
Her er nogle karakteristika ved Gen Z som finans-, data- og medievirksomheden Bloomberg har analyseret sig frem til, vel at mærke i USA.
1. De kan blive "influenced"
Mens generationen før dem, Millennials, fik deres universitetsuddannelse, før Facebook blev en del af husholdningen, lever Gen Z på Insta og Snap. Over halvdelen af dem bruger først og fremmest sociale medier, når de tjekker nye produkter, et spring på 10 procentpoint fra Millennials og dobbelt så ofte som deres Gen X-forældre, ifølge en nylig undersøgelse fra Bloomberg News og Morning Consult.
Det betyder, at 'influencere', kendisser eller bloggere med store følgerskarer, som er betalt for at markedsføre produkter, har stor påvirkningskraft.
2. De har andre laster
Gen Z kan ikke lide tømmermænd og er overraskende nok ivrige efter at vågne op i weekenderne og føle sig friske, så de kan komme ud og tage selfies. Samtidig er tærsklen for lette narkotiske stoffer som marihuana sænket. Det opfattes som sundere end alkohol og er nu legaliseret for voksne i ti amerikanske delstater.
3. De føler ikke behov for at gå i butikker
Gen Z kan blive den første generation, der tager onlinedagligvarehandel til sig. Kun 83 procent af dem siger, at de primært køber dagligvarer i en fysisk butik, sammenlignet med 95 procent af baby boomers og 87 procent af Millennials. Undersøgelser viser også, at Amazon er et af de foretrukne mærker hos Gen Z-forbrugerne, som aldrig har levet uden e-handelsgiganten.
4. De vælger omhyggeligt deres mærkevarepræferencer
Gen Z kan være dårligt nyt for de traditionelle tøjforhandlere, som det vrimler med i indkøbscentrene, og som allerede er plaget af e-handelen. Z-generationen kan også lide second hand-markedet og er flittige brugere af forskellige hjemmesider som "DBA", "Trendsales", "vestiarecollective" og Thredup. Disse bliver større end "fast fashion" i løbet af et par år, hævdes det i Thredups Resale Report 2019. Så når du som mor eller far kæmper med at acceptere, at de håbefulde unge køber de seneste nyheder for penge, de ikke har, så giv dem cred, når de en måned senere sælger det på finn.no og Tise. Dette og andre second hand-markeder er både venlige mod pengepungen og bæredygtighedstanken.
5. De spiser (noget) anderledes
I USA er Gen Z mere tilbøjelige til at springe over kødmåltidet end det ældre kuld, og fastfoodrestauranterne ændrer sig. For nylig så vi, at Burger King har testet en plantebaseret "Impossible Whopper". Men selvom spisevanerne ændrer sig, dominerer Burger King og McDonald stadig. DriveThru-salget vokser, og Gen Z bestiller gerne søde kartoffel-fries ved siden af.
Konsekvenser for markedsføring
Så hvad betyder dette for investorer og marketingfolk, der forsøger at "tappe" ind på Gen Z's købevaner? Nye generationer er aldrig så forudsigelige, som marketingfolk godt kunne tænke sig, og det vil stadig vare lidt, før Gen Z-præferencerne materialiserer sig. Men for fremtidsorienterede investorer og marketingfolk er det på tide at tænke på, hvordan man skal strukturere og formulere en portefølje for postboomer-økonomien.