Datadrevne kundeoplevelser står lige nu allerøverst på CEO'ens liste over forventninger til CMO'en. Har du ikke fået styr på dine kundedata, så er det nu, hvis din kunderejse skal strømlines på tværs af kanaler og processer.
Customer Relationship Management (CRM) har eksisteret som koncept og begreb siden begyndelsen af 70'erne. Meget har ændret sig, og der er især tre udviklingstrends, der nu gør CRM-værktøjer både bedre og vigtigere end nogensinde: ændringer i brugeradfærd, kommunikationsteknologi og CRM-platforme. Ifølge Google har marketingfolk aldrig vidst så meget om deres kunder som i dag, men alligevel har kunderne aldrig været mere utilfredse med markedsføringen.
Brugeradfærd og forventninger
I B2B-verdenen blev CRM-løsningerne sjældent mere end digitale arkiver til visitkort – mens det i B2C-verdenen handlede om at få masseforsendelser af adresserede reklamer til at lande i de rigtige postkasser.
I dag foregår al handel i større eller mindre grad online – og vi har alle digitale profiler, der muliggør en form for personalisering af information. Fokus i salgsprocessen er flyttet fra telefonsamtaler og personlige møder og ud på nettet. De fleste købsprocesser starter med en søgning på Google og slutter med "Tilføj til kurv" eller "Kontakt" – uanset om det er nemme indkøb til egen husholdning eller mere informationskrævende anskaffelser til den organisation, man er en del af. For hvert klik, man laver, gemmes der data, som kan bruges til at lette og forenkle processen for hver enkelt.
Relevant information på det rigtige tidspunkt – uden følelsen af at blive overvåget. Det er netop det, der er de moderne CRM-værktøjers eneste opgave.
Tålmodigheden med dårlige brugeroplevelser og unødvendigt bøvlede processer er minimal – og de forventninger, som Apple og Amazon har lært os at have, når vi sidder og handler hjemme i sofaen, har vi taget med os ind på arbejdspladsen. "Relevant information på det rigtige tidspunkt – uden følelsen af at blive overvåget. Det er netop det, der er de moderne CRM-værktøjers eneste opgave."
Informationen samler du i et samtykkebaseret moderne CRM-værktøj.
Kommunikationsteknologi – "Tal med mig, der hvor jeg er"
Lige siden e-mail blev hvermandseje og lanceringen af det hyperlinkbaserede internet i begyndelsen af 90'erne har vi haft mulighed for at måle effekten af de meddelelser, vi sender ud. Siden da har vi hele tiden fået nye kanaler, enheder og platforme til digital dialog. Kanaler, der når dig, uanset hvor du er, enheder, der ved, hvor du er, og platforme, der ved, hvem du er, og hvad der er vigtigt for dig. Fælles for dem er muligheden for sporbar og tilpasset massekommunikation.
Fremkomsten af de globale medlems- og annoncenetværk (som Google, Facebook, LinkedIn og YouTube) har skabt yderligere arenaer for skræddersyet indhold og markedsføring. Fordelen ved alle disse digitale kommunikationsmuligheder er, at man som afsender har mulighed for at øge meddelelsens relevans og træfsikkerhed – og man får omgående respons på, hvad der virker. Ulempen er, at man ofte er afhængig af tredjeparter for at nå ud til sit publikum, og at den anonyme segmentering har sine naturlige begrænsninger. Hvis man derimod foretager målgruppeinddeling og tilpasning af budskaberne baseret på egen information om kunder og kontakter (first party data), så øges både relevansen og træfsikkerheden, samtidig med at omkostningerne falder. Informationen, du har samlet i et samtykkebaseret moderne CRM-værktøj.
Kanaler, der når dig, uanset hvor du er, enheder, der ved, hvor du er, og platforme, der ved, hvem du er, og hvad der er vigtigt for dig.
CRM-platformene – en skybaseret revolution
Den digitale brugeradfærd og de nye kommunikationskanaler markerer overgangen til en ny æra for disse værktøjer. Det at alle trin i processen nu er digitale og målbare – fra informationsindsamling og markedsføring til køb og kundeopfølgning – åbner helt nye muligheder for relevante budskaber og brugertilpassede processer. Med skybaseret teknologi, et globalt marked og abonnementsbaserede prismodeller kan selv de mindste virksomheder blive kunder hos selv de største leverandører. Dette har sat fart i en branche, som synes at have gået lidt rundt om sig selv i nogle år.
Det bedste eksempel er Salesforce.com, som i lang tid var et single-purpose-salgsstøttesystem, men som de seneste år er vokset til det globalt absolut førende økosystem for kundeudvikling (Customer Success Platform). Med en årlig global vækst på 30 procent de sidste fire år, en løbende udvidelse og forbedring af platformen og en lidenskabelig tilhængerskare ser de ud til at føre an i kampen for verdensherredømmet på CRM-området. Microsoft har på sin side også gennemgået en lille revolution, efter at skytjenesten blev deres primære platform også inden for CRM. Og hvis man har sine andre værktøjer i Microsoft universet (ERP, samarbejde, dokumentlagring, e-mail osv.), så er der meget, der taler for, at man også bør overveje sine værktøjer til kundeopfølgning. Det skal dog siges, at de ligger en halv omgang efter, når det gælder funktionalitet for marketing og kundedialog i forhold til markedslederen.
Med skybaseret teknologi, et globalt marked og abonnementsbaserede prismodeller kan selv de mindste virksomheder blive kunder hos selv de største leverandører.
Nye aktører introducerer "inbound marketing"
Hvor Microsoft kommer fra ERP-siden, og Salesforce oprindeligt var et salgsstøttesystem, så vokser aktører som Hubspot ind i CRM-domænet fra marketingsiden. Med sin oprindelse i blogplatformen har Hubspot gennem sin inbound marketing-tilgang vist sig at være et godt værktøj for til de informationskrævende salgsprocesser – hvor kundens egen research er en vigtig del af processen. Og de seneste år har suppleret funktionalitetsfloraen med både salgsstøtte og kundeopfølgning (customer service). En spændende regional spiller er svensk Voyado. Som et rendyrket B2C-værktøj – specialiseret i detailhandelen – har de samlet alle ønskelige funktioner for tilpasset og brugerdefineret opfølgning på tværs af digitale og fysiske kontaktpunkter, samtidig med at de styrer væk fra det, der er nødvendigt for at følge op på erhvervskunder og de komplekse salg.
Siebel Systems – der startede ballet tilbage i 1993 – blev opkøbt af Oracle i 2005 og har længe været en af de største og toneangivende aktører på markedet. Men mens markedet for CRM-løsninger vokser med 20-25 procent om året, har Oracle hvilet på stedet de seneste år og dermed tabt relative markedsandele. En skæbne, de deler med SAP – en af de andre globale enterprise-leverandører af integrerede CRM-løsninger. Hvis man har SAP fra før – og ønsker at arbejde med salg og kundedata i samme økosystem – har SAP samlet moduler til dette i en pakke, de kalder SAP C/4HANA.
Adobe Systems – den sidste aktør blandt de globale giganter – som historisk har været bedst kendt for sin B2C-funktionalitet i Adobe Marketing Suite, har det seneste år truffet nogle valg, som vi forventer vil gøre dem mere relevante også for det nordiske marked. I august 2018 opkøbte Adobe Magento – verdens mest udbredte e-handelsplatform. I september samme år opkøbte de aktøren Marketo – en inbound marketing- og marketing automation-platform tilpasset behovene i B2B-segmentet. Forventningerne er, at de også vil overgå til en skybaseret og mere fleksibel prismodel, som bedre matcher de nordiske forhold på kundesiden.
Ranked #1 for CRM Applications based on IDC 2018H1 Revenue Marked Share World Wide. Kilde: IDC, Worldwide Semiannual Software Tracker, October 2018.
Automatisering, intelligens og maskinlæring – den hellige digitale gral
Alt, der kan automatiseres, er spændende. Tanken om, at tingene sker af sig selv og at maskinerne tænker for os, er besnærende. Men der er stadig for få eksempler på processer, hvor datagrundlaget er godt nok, og interaktionen er tilstrækkeligt digitaliseret, til at man kan udvinde effekten af automatisering. En hellig undtagelse er netop CRM-processerne; marketing, salg og kundeservice. Eftersom størstedelen af interaktionen og kommunikationen nu foregår målbart og digitalt, har platformsleverandørerne gode forudsætninger for at udvikle og levere automatiserede og intelligente værktøjer, som forbedrer kundeoplevelsen og gør arbejdsdagen lettere for dem, der bruger værktøjerne. Alt fra prædiktiv leadscoring og marketingautomatisering via smarte købsanbefalinger og personalisering til målgruppesammenligning og prædiktiv kundeanalyse.
CRM drejer sig kort og godt om funktionalitet, der gør det nemmere at vide, hvem der skal modtage hvilken information hvornår, og som baner vej for en-til-en-kommunikation i stor skala.