Julen er hjerternes fest, og i marketingland absolut også følelsernes fest. I hvert fald er de grådfremkaldende elementer et dominerende træk, når vi scanner de mest succesfulde julekampagner. I denne artikel får du vores bud på nogle af de mest opsigtsvækkende og effektive af slagsen – og bare rolig; der bliver også plads til andre greb end tårer. Glædelig jul!
I mange år har Coca-Cola ejet julentidens marketinglandskab med deres ikoniske rød-hvide lastbiler på vej gennem sneen. Men i de seneste 5-10 år har engelske John Lewis givet dem kamp til stregen. Stormagasinet laver nemlig år efter år fantastiske produktioner, der vækker store følelser. Det koster formentligt en anseelig del af marketingbudgettet, men den investering giver mening, når man tænker på, at december for mange retailers udgør 30, 40, ja helt op til 50% af årets omsætning.
I år er John Lewis gået sammen med søsterfirmaet Waitrose. De har skabt en film, der udover følelser også har et sødt, humoristisk twist. Det handler om pigen Ana og hendes drage Edgar, der nemt bliver lidt for… tændt. Som i ethvert eventyr går det skidt, indtil det pludselig går godt. Underlægningsmusikken er i øvrigt (som altid i deres film) et cover af en 80’er-klassiker – i år ’Can’t fight this feeling’ genindspillet af Bastille.
Kampagnen blev lanceret på SoMe i torsdags via kædernes 80.000 medarbejdere og det blev fulgt op med en TV-lancering om lørdagen, hvor de købte en 2,5 minutter lang reklameblok under X-factor. Now that’s how you do christmas!
Tilbage i 2016 lavede flyselskabet KLM en kampagne, der har sneget sig ind på vores mentale jule-top 5. Først og fremmest fordi den var baseret på en solid indsigt om, at mange rejsende i juledagene har en tendens til at føle sig lidt mere ensomme end normalt.
Omdrejningspunktet i kampagnen er en overdådig julebuffet, der hænger 5 meter oppe i luften i Amsterdams lufthavn. For at få bordet ned skal 20 tilfældige rejsende sætte sig på barstolene på samme tid. Først er folk tilbageholdende, men lidt efter lidt strømmer folk til for at få lov til at dele juleoplevelsen med de andre passagerer. Der smiles, skåles og smalltalkes og ikke et øje er tørt – hverken ved bordet eller hos beskueren.
Casteren har gjort sit job mistænkelig godt, for det er en ualmindelig flot sammensat gruppe på tværs af alder og etnicitet. Men på trods af den politiske korrekthed og den store følelsesmæssige klinge rammer KLM hovedet på indsigtssømmet med deres Bonding Buffet.
Overalt i verden bliver julen skyllet ned med alkohol i rigelige mængder - uanset om det er for at balancere den fede julemad eller for at kunne udholde juledagene med den slibrige svigerfamilie. Men dels er der stadig mange, der skal køre til og fra julens fester, dels er der en hastigt stigende alkoholfri trend på vej frem.
Det udnyttede Budweiser i UK i 2017 til at lancere deres nye brand, Prohibition, som jo direkte oversat betyder forbud og er en reference til forbudstidens USA i 1920’erne. Det er godt set af Budweiser at bruge julen til at tappe (pun intended) ind i det stigende marked for alkoholfri øl. Samtidig gik bryggeriet i alliance med det det engelske transportministerium og deres kampagne om at køre uden promiller i blodet.
Kampagnens fikspunkt var finurlige omskrivninger af klassiske julesange og -udtryk, som blev distribueret både digitalt og via busskure. Med andre ord en overskuelig investering som blot viser, at man med det rigtige produkt og den gode indsigt kan komme langt uden en dyr produktion.
De yngre læsere af denne artikel vil nok nikke genkendende til TikTok. Og til dig, der er lidt ældre, er her en lynhurtig introduktion: TikTok handler om at producere korte videoer, som man kan berige på alle tænkelige måder i app’en. Forestil dig Snapchat med filtre på steroider.
TikTok er et af verdens hurtigst voksende medier, og sidste år i december gik de målrettet ind på det engelske marked. De lancerede en lang række juletematiserede udfordringer, som brugerne kunne svare på – fx kampagnen #ThisIsNotAChrismasTree, hvor brugerne blev opfordret til at filme videoer af alternative juletræer. Lanceringen blev fulgt op af et storstilet pop-up-event, hvor TikTok overtog Piccadilly Street og Oxford Circus fra 17/12 frem til nytår.
Når TikToks kampagne finder vej til denne julespecial er det selvfølgelig fordi kampagnen er veleksekveret, men mest af alt fordi den er enormt tro mod kerneproduktet. Og hvis marketing er en skål risalamande, er autenticitet stadigvæk mandlen, vi alle drømmer om at finde.
Læs mere om kampagnen her
Vi bevæger os væk fra følelserne og over i den mere absurde, komiske genre med den her efterhånden 5 år gamle klassiker. Brandet Poo-Pourri lyder som en joke, men den er god nok – det er en beskyttende dufthinde, man sprøjter i toilettet, inden man gør det, man gik derud for.
Poo-Pourri er ikke bange for at gå selvironisk til deres latrinære produkt, og i 2014 involverede det selveste julemanden. I denne behind-the-scenes artikel på AdWeek får du et ret sjovt indblik i tankerækken bag kampagnefilmen, som ikke overraskende handler om, hvad der sker, når julemanden har brug for en bio-break på turen rundt med gaver.
Poo-Pourri er med på listen, fordi det er et aldeles fremragende eksempel på et brand, som har udviklet en distinkt tone-of-voice.”Witty, confident and playful” som det fremgår af førnævnte artikel. Når de så samtidig formår at spille så elegant ind i julens traditioner, har man pludselig opskriften på en julegave, der bliver ved med at give.