Data rummer potentialet til at forstå den individuelle kunde og reagere passende. Det er i al sin rørende enkelhed årsagen til, at analytics og AI sætter dagsordenen. Den funktionsopdelte organisation kan ikke svare på kundeoplevelsens centrale udfordringer.
Pandora samler 80 medarbejdere i en digital gruppe i København med fokus på digital tilstedeværelse, fortalte selskabet for nogle måneder siden, hvilket du kan læse mere om her: Pandora opretter nyt 'digitalt powerhouse' i København: Sådan skal den danske smykkegigant ansætte 80 specialister i 2020
Gruppen skal skabe en forbedret kundeoplevelse gennem en datadrevet dagsorden. Titler som product manager, digital engineer, operations manager, strategy manager og data analyst bliver repræsenteret i centeret, som går i drift i april 2020 og ekspanderer i 2021.
Totalt logisk, opløftende og lige ud af landevejen. Faktisk burde det være en nyhed, at der overhovedet findes milliard-virksomheder uden denne strategiske digitale satsning. Men det gør der.
Pandora har siden valgt at opsige 180 medarbejdere og afskaffe et regionalt lag i den globale organisation.
Nu samles 100 individuelle markeder i clustre af 10, og ideen er – ifølge topchefen - at bringe feedback fra det enkelte marked bedre ind i organisationen for at kunne reagere hurtigere. Det sætter unægtelig satsningen på digitale kundeoplevelser endnu mere i relief.
Pandora flytter altså ressourcer fra andre områder over i den digitale satsning i en bevægelse drevet af bedre kundeorientering.
Tyndslidte floskler
Kernen i teknologiens nødvendighed er løftet om at levere en langt mere intelligent, skræddersyet, tilpasset og aktuel kundeoplevelse.
Perspektivet er jo at opsamle data fra alle kontaktpunkter og bygge individualiserede kunderejser, som tager højde for oplevelser med brandet, produktet, servicen, kanalerne og omdømmet.
Alle kan synge sangen om, at ”kunden er vores største aktiv. Vi sætter kunden i centrum.
Alle får den individuelle og skræddersyede løsning.” Flosklerne er mere end tyndslidte, og bullshit-barometeret slår ud og tyder på mere end klimabestemte varmegrader.
Presset på indtjening betyder at alle skal levere mere for færre penge, og det kan ikke altid lade sig gøre i en traditionel, siloopdelt organisation. Hvis man forsøger at optimere bundlinjen på kort sigt, så kan det sagtens gå ud over kunderne og give dårligere oplevelser. Men det er en langsigtet nødvendighed at have styr på bundlinjen på det korte sigt. Dilemmaet er gammelt og velkendt.
Chief Customer Officer er ét svar
Teknologien rokker nu ved dette indgroede dilemma, fordi data kan gøre den varme luft om individuel kundepleje til mere end taler på virksomhedens mærkedage.
Og det begynder helt oppe i toppen af vores organisationer: Bestyrelse og direktion skal involvere sig 100 procent i kundens oplevelse. Magten flytter fra producent til kunde. Individualisering og oplevelses-orientering vinder ind i alle kundeprocesser. Samlet set er det drastiske ændringer.
Et af svarene hedder Chief Customer Officer. Siden første af slagsen blev hyret for 20 år siden, er vi nu oppe på at 500 globale firmaer har en Chief Customer Officer. 22 procent af verdens største virksomheder har det (Ifølge Chief Customer Officer Council).
Opgaven er at samle viden om kundeoplevelsen og skabe et sammenhængende billede af kunden i nogle ofte uhyggeligt funktionsadskilte organisationer.
Kunderne er klar til meget mere
Det brændende spørgsmål er: Hvordan skaber man et 360 graders billede af den enkelte kunde, hvordan integrerer man denne viden i innovationsprocessen og hvordan operationaliserer man den i marketing-, salg- og kundeoplevelsesprocessen?
Spørgsmålet bør stå øverst på det årlige bestyrelsesseminar, og den administrerende direktør bør også kunne levere svaret.
Data om kundens valg, prioriteter, erfaringer, dialoger og historik er og bliver det bedste svar. Og kunderne er helt klar på, at deres oplevelser bliver stadig mere præget af teknologi.
I 2025 forventer 65 procent at bruge conversational AI (læs: chatbots) i kontakten til produkter, services og information. 60 procent tror, at droner vil være en hverdagsoplevelse i kundekontakt.
62 procent regner med at have digitale assistenter som en del af købsoplevelsen, og 61 procent forventer, at augmented og virtual reality bliver en del af deres kundeoplevelse allerede i 2025.
Kilden til disse tal er analysen “Experience 2030 – the future of Customer Experience is now” baseret på 4.000 interviews foretaget af analysefirmaet Futurum og sponseret af softwarevirksomheden SAS Institute.
Pas på med at ”omnichandle”
Vi ser gang på gang, at små, agile opstartsvirksomheder ad digital vej kan skabe sammenlignelige eller bedre kundeoplevelser, end store hæderkronede brands kan med gammeldags siloopdelte organisationer. Og morgendagen rummer endnu flere data og endnu bedre muligheder for at skræddersy kundeoplevelser.
Men kunder er ikke datapunkter, der kan ”omnichandles” med og instrumentaliseres af vilde tech-fantasier. Kunder er mennesker med følelser, og vi skal derfor møde dem med den fornødne menneskelige empati.
For langt de fleste virksomheder handler det ret jordnært om at finde balancen mellem analoge og digitale initiativer. Og der er rigelig kompleksitet i at få roller, historie, drift, følelser og innovation til at fungere sammen. Men databølgen ruller videre og giver teknologien endnu bedre muligheder for at kortslutte organisationer.
Gør som Pandora. Kom nu i gang – hvis du altså ikke allerede er i gang med en strategisk kundedrevet data-spurt.