Arbejder du med content og har du svært ved at finde den gyldne balance mellem på den ene side at fortælle dit brands historie og på den anden side at møde kundens interesser? I dette andet indlæg om brandets rolle i branded content får du en række gode råd og eksempler med på vejen.
I første del af dette blogindlæg argumenterede jeg for, at selvom rigtig mange brands i dag producerer branded content, så er det stadig en udfordring for mange at finde ud af, hvilken rolle brandet skal spille. For til syvende og sidst er brands jo til for at sælge et produkt eller en service, og de vil derfor gerne fortælle deres historie. Samtidig er langt de fleste forbrugere for længst holdt op med at reagere på traditionel push marketing, der ofte har produkt fordele og -features i fokus. Så hvor branded skal branded content egentlig være?
Nedenfor kommer jeg med 4 gode råd samt et par eksempler på, hvordan det kan gøres.
1. Skab et univers omkring brandet
Mange brands må i dag erkende, at forbrugerne i bund og grund ikke er interesserede i deres egentlige produkt - og at man derfor er nødt til at lade snakken dreje sig om noget andet. Det handler om at finde ud, hvad der virkelig optager forbrugerne og med udgangspunkt i det opbygge et interessefællesskab, dér hvor der er et naturligt overlap til produktet.
Det er fx tilfældet, når Libero rigtigt nok har set, at bleer i sig selv er ganske uinteressante for forældre, og de i stedet har skabt et online content univers, der omhandler de glæder og bekymringer, der er forbundet med dét at blive forældre.
Det er også tilfældet, når den amerikanske toiletpapir-producent Charmin, der må siges at sælge det ultimative lav-interesseprodukt, har udviklet app’en SitOrSquat, der lader brugere finde det nærmeste offentlige toilet, som de tilmed kan rate efterfølgende. Med andre ord indhold med et naturligt link til produktet, der dog forbliver unævnt.
Der findes efterhånden rigtig mange eksempler, men fælles for de mere vellykkede er, at de formår at lade produktet spille andenviolin, mens de tilbyder indhold, der på forbrugernes præmisser lader dem opbygge et interessefællesskab, hvor produktet udgør en integreret – men sekundær – del.
Et vigtigt spørgsmål er dog, hvor tæt et link til produktet, der skal være. Et interessant eksempel er Ford, der tidligere i år har gjort sig bemærket med den 16 minutter lange kortfilm Familien. Vist er det en veleksekveret film med et relevant budskab, men jeg kan alligevel ikke lade være med at stille spørgsmålstegn ved, hvor troværdigt det er for en bilproducent at snakke om skilsmisse? Og om ikke troværdigt, så hvor relevant det på den ene side er for forbrugerne, og på den anden side om det vitterlig gavner brandet?
2. Lad forbrugerne sætte dagsordenen
En anden mulighed er at lade forbrugerne sætte dagsordenen. Du har sikkert hørt det før, men vi lever i kundernes tidsalder, og som forbrugere ser vi frygteligt gerne, at tingene sker på vores præmisser. Heldigvis er der efterhånden rigtig mange redskaber og metoder, der kan hjælpe brands med at efterkomme dette ønske på.
Fx er social listening i de senere år blevet et buzzword. Med de mange samtaler og data som vi efterlader på diverse sociale kanaler, har brands nu en oplagt mulighed for at lytte med på, hvad der virkelig optager forbrugerne, og hvordan de snakker om de emner, som relaterer sig til brandet. Og hvorfor ikke bruge disse indsigter til at levere indhold, der reelt optager forbrugerne?
Man kan også tage skridtet videre og facilitere samtalen ved at skabe et forum, hvor forbrugerne får ordet, som Starbucks fx har gjort med tiltaget MyStarbucksidea.com. Ikke alene aktiverer de her deres kunder ved at give dem en stemme, de får også adgang til en række vigtige indsigter, som kan bruges direkte i deres marketing og produktudvikling.
Endeligt, kommer vi ikke uden om snakken om co-creation og user-generated content. Her handler det ikke blot om at lade forbrugerne sætte dagsordenen, man tager også skridtet videre og lader forbrugerne være med til at forme selve produktet eller brandets kampagne og kommunikationsaktiviteter ved at bidrage med billeder, videoer, reviews, indlæg m.m.
3. Gør brug af influencers
Rigtig mange brands gør i dag brug af influencer marketing - og det er ikke helt uden grund. For i en tid hvor forbrugernes skepsis over for traditionel markedsføring og reklame konstant når nye højder, giver det god mening at rette opmærksomheden (og marketingbudgettet) mod de kanaler, som forbrugerne reelt lytter til og bruger deres tid på.
Den primære fordel ved at gøre brug af influencers er netop, at de i forbrugernes øjne besidder den troværdighed, som brands ellers mangler. Et samarbejde med influencers som fx youtubere, bloggere og instagrammere, giver ikke alene brandet mulighed for at opnå et større reach. Gjort rigtigt kan det også være en glimrende metode til at dele brand-relateret indhold kombineret med den gode brugeroplevelse på en autentisk og relevant måde.
Et eksempel fra Knowit-regi er det arbejde, vi laver med Arla-brandet Apetina. Apetinas website er i høj grad content-båret, og siden lanceringen har en af hjørnestenene i strategien været samarbejdet med en håndfuld nøje udvalgte bloggere, som hver måned bidrager med nyt indhold i form af lækre opskrifter og originale indlæg. Samarbejdet har både til hensigt at give sitet troværdighed og autencitet, at drive trafik, samt at skabe en tættere relation til Apetinas målgruppe ved at bruge bloggerne som talerør.
Man skal selvfølgelig være opmærksom på, at ligesom så mange andre marketing-kanaler, så bliver også influencers betydning udvandet i takt med, at det kommercielle brug af kanalerne stiger. Hvor det i starten blev opfattet som ekstremt troværdigt, når en populær blogger omtalte et brand positivt, så er mange forbrugere nu så vante til dette, at de lynhurtigt gennemskuer det som blot endnu en form for markedsføring.
Kravene til det gode influencer-samarbejde er altså voksende, og det er derfor en god idé lige at stoppe op og stille spørgsmålstegn ved både formål og metode, inden man kontakter sine udvalgte influencers.
4. Skal du snakke om dig selv, så gør det med humor
Endeligt må det sidste råd være, at tilbyder du content, der sætter brandet i fokus, så tag ikke jer selv for højtideligt, men gør det med humor!
Der findes flere gode eksempler på brands, der formår at claime nogle ret heftige USP’er, men som alligevel slipper afsted med det, fordi de gør det med humor. Fx er Carlsberg vel nærmest blevet synonym med taglinen probably the best beer - en ret overlegen påstand, som de alligevel slipper afsted med på grund af det lille ord probably og deres evige brug af humor og uhøjtidelighed.
Et andet og noget mere ukendt eksempel er stock-photo firmaet Dissolve, der i deres brand video, spiller på alle de fordomme, folk har om stock billeder. Tonen er selvironisk fra start til slut, og på den måde får de vendt fordommene til deres fordel og fremhævet netop hvad Dissolve har at tilbyde. Et gammelt og velkendt kneb. Men det virker!